โฆษณาวันคริสต์มาส 2020: ค่าใช้จ่ายจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรในปีนี้?

หากพิจารณาจากช่องทางการรับชม ทีวีถือเป็นแพลตฟอร์มดั้งเดิมที่ได้รับความนิยม เนื่องจากคนส่วนใหญ่ในประเทศใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น ในขณะที่โรงภาพยนตร์และสื่อนอกบ้าน (OOH) มักจะได้รับความนิยมมากขึ้นในช่วงเทศกาลวันหยุด แต่การล็อกดาวน์ การไม่มีภาพยนตร์เข้าฉายจำนวนมาก ข้อจำกัดในการเดินทางที่ไม่จำเป็น และการช้อปปิ้งบนถนนสายหลัก ทำให้ผู้ชมลดลงอย่างมาก

ผู้ใช้จ่ายรายใหญ่ในปีนี้มีแนวโน้มสูง

เช่นเดียวกับที่เกิดขึ้นตลอดทั้งปี ธุรกิจค้าปลีกอาหารยังคงครองหัวข้อข่าวด้านการใช้จ่ายโฆษณาในเดือนพฤศจิกายนและธันวาคมอีกครั้ง ในช่วงเวลานี้ของปี จะมีการคาดหวังผลงานสร้างสรรค์ใหม่ๆ จากธุรกิจค้าปลีกอยู่เสมอ แต่คงจะเป็นเรื่องที่น่าสนใจที่จะได้เห็นว่าภาคส่วนนี้จัดการกับครอบครัวนับพันที่ได้รับผลกระทบจากโรคระบาดอย่างไร และประชาชนทั่วไปจะรับมืออย่างไร 

ในไตรมาสที่สี่ของปี 2019 การใช้จ่ายโฆษณาในร้านค้าปลีกของซูเปอร์มาร์เก็ตเพิ่มขึ้น 67% เมื่อเทียบเป็นรายปี เนื่องจากซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นหนึ่งในไม่กี่สถานที่ที่ผู้บริโภคสามารถซื้อของได้ในช่วงที่มีการล็อกดาวน์หลายครั้งในปี 2020 เราคาดว่ากลุ่มร้านค้าปลีกของชำจะเติบโตอย่างแข็งแกร่งอีกครั้งในปีนี้

Overall, in one of the more significant changes from last year, the government is the U.K. ‘s top advertising spender as it continues to remind the country to maintain ‘hands-face-space’ protocols, even as the vaccine rolls out. Ever-changing regulations will still see the need for an ongoing information campaign across all channels and particularly in TV, radio and print. However the unprecedented levels of government ad spend will most likely not be the same during 2021 as the country moves to a more normal way of living.

Other typical seasonal advertisers, however, such as fashion and gift retail, have been hit hard by the pandemic. Last year, department stores raised their ad spend by nearly 9%. With lockdowns affecting non-essential spend as well as the current bloodbath of closures in UK high street retailers, many consumers are adjusting their behavior as they spend more time at home. Unsurprisingly  department store ad spend will be lower overall. The first indications of their activity is that it is modest in terms of creative executions to previous years.

ภาคส่วนที่คาดว่าจะลดลงในปี 2563

การใช้จ่ายโฆษณาในภาคการเดินทางและการขนส่งเพิ่มขึ้นในไตรมาสสุดท้ายของปี 2562 เนื่องจากยอดขายแพ็คเกจวันหยุดปลายปีและทริปท่องเที่ยวต่างประเทศในช่วงเทศกาลเป็นส่วนใหญ่ อย่างไรก็ตาม เนื่องจากช่องทางการเดินทางที่จำกัดในปีนี้ หมายความว่าการใช้จ่ายโฆษณาด้านการเดินทางที่มากเป็นไปได้ยาก และเราคาดว่าการโฆษณาแพ็คเกจวันหยุดหลังคริสต์มาสแบบดั้งเดิมจะมีจำนวนน้อย ซึ่งสอดคล้องกับการใช้จ่ายที่ลดลงอย่างมากตลอดทั้งปี 

โฆษณาในกลุ่มความบันเทิงและการพักผ่อนหย่อนใจเป็นกลุ่มผู้ใช้จ่ายสูงสุดในปี 2562 แม้ว่าจะใช้จ่ายน้อยลงเล็กน้อย (มากกว่าหนึ่งเปอร์เซ็นต์เล็กน้อย) เมื่อเทียบกับไตรมาสที่สี่ของปี 2562 แต่เราได้ติดตามการลดลงของการใช้จ่ายโฆษณาในหมวดหมู่นี้ถึง 30% จนถึงเดือนกันยายน 2563 และแทบไม่เห็นหลักฐานใดๆ เลยที่บ่งชี้ถึงการเพิ่มขึ้นก่อนสิ้นปี 

การกลับมาของคริสต์มาสสำหรับผู้โฆษณาที่มีโปรไฟล์สูง

Most of the big name advertisers that initially paused their traditional ad spend in reaction to the pandemic have restarted campaigns, and those efforts have been rapidly refocused on the impacts of the pandemic. Coca-Cola, for example, came back in a big way with two Christmas ads – the nostalgic fuelled ‘Holidays Are Coming’ and ‘The Letter’, in which we saw a dad embarking on a big adventure to get his daughter’s letter to Santa in time. Both appeared to strike the right note with analysts and consumers alike.

ในปี 2564 เราคาดหวังว่าการโฆษณาแบรนด์ต่างๆ จะเพิ่มขึ้นในทุกช่องทาง เนื่องจากโลกกลับสู่ภาวะปกติ วัคซีนมีให้ใช้อย่างแพร่หลายมากขึ้น และเราหลุดพ้นจากการล็อกดาวน์ซ้ำแล้วซ้ำเล่า