Die traditionelle Werbelandschaft erlebte 2020 einen gewaltigen Umbruch, und da der Markt immer noch unruhig ist, erwarten wir in der kritischen Weihnachtszeit einige atypische Ausgabenmuster bei den Werbetreibenden.
Ein Blick auf die Daten des letzten Jahres und des Jahres 2020 zeigt uns, wie sich das aktuelle Umfeld auf die Werbeausgaben in der Weihnachtszeit auswirken wird. Die Budgets sind insgesamt niedriger als im letzten Jahr, wobei WARC erwartet, dass die britischen Werbetreibenden 742 Millionen Pfund weniger ausgeben werden als 2019, was einem Rückgang von 10,5 % entspricht.
Was die Kanäle betrifft, so ist das Fernsehen die vorherrschende traditionelle Plattform, da der Großteil der Bevölkerung mehr Zeit zu Hause verbringt. Während Kino und Out-of-Home (OOH) in der Weihnachtszeit normalerweise mehr Beachtung finden, haben Schließungen, das Fehlen großer Kinofilme, Einschränkungen bei nicht unbedingt notwendigen Reisen und Einkäufen in den Einkaufsstraßen die Zuschauerzahlen drastisch reduziert.
Die wahrscheinlich größten Geldgeber dieses Jahres
Wie schon das ganze Jahr über hat der Lebensmitteleinzelhandel auch im November und Dezember die Schlagzeilen über seine Werbeausgaben dominiert. Neue Werbekampagnen des Einzelhandels werden zu dieser Jahreszeit immer erwartet, aber es wird interessant sein zu sehen, wie der Sektor die Tausenden von Familien anspricht, die von der Pandemie betroffen sind, und wie die Öffentlichkeit sie aufnimmt.
Im vierten Quartal 2019 stiegen die Werbeausgaben im Supermarkt im Vergleich zum Vorjahr um 67 %. Da der Supermarkt einer der wenigen Orte war, an dem die Verbraucher während der zahlreichen Ladenschließungen im Jahr 2020 einkaufen konnten, erwarten wir, dass der Lebensmitteleinzelhandel auch in diesem Jahr eine starke Leistung erbringen wird.
Overall, in one of the more significant changes from last year, the government is the U.K. ‘s top advertising spender as it continues to remind the country to maintain ‘hands-face-space’ protocols, even as the vaccine rolls out. Ever-changing regulations will still see the need for an ongoing information campaign across all channels and particularly in TV, radio and print. However the unprecedented levels of government ad spend will most likely not be the same during 2021 as the country moves to a more normal way of living.
Other typical seasonal advertisers, however, such as fashion and gift retail, have been hit hard by the pandemic. Last year, department stores raised their ad spend by nearly 9%. With lockdowns affecting non-essential spend as well as the current bloodbath of closures in UK high street retailers, many consumers are adjusting their behavior as they spend more time at home. Unsurprisingly department store ad spend will be lower overall. The first indications of their activity is that it is modest in terms of creative executions to previous years.
Die Sektoren, für die 2020 ein Rückgang erwartet wird
Die Werbeausgaben in der Reise- und Verkehrsbranche stiegen im letzten Quartal 2019, da der traditionelle Verkauf von Pauschalreisen zum Jahresende und Festtagsreisen ins Ausland dominierten. Aufgrund der geringen Reisekorridore in diesem Jahr ist es jedoch sehr unwahrscheinlich, dass signifikante Werbeausgaben für Reisen getätigt werden, und wir gehen davon aus, dass die traditionellen Werbeausgaben für Pauschalreisen nach Weihnachten minimal sein werden, was im Einklang mit dem deutlichen Rückgang der Ausgaben während des Jahres steht.
Werbetreibende aus der Unterhaltungs- und Freizeitbranche gaben 2019 am meisten Geld aus, wenn auch geringfügig weniger (etwas mehr als ein Prozentpunkt) als im vierten Quartal 2019), aber wir haben einen Rückgang der Werbeausgaben in dieser Kategorie um 30 % bis September 2020 beobachtet und sehen wenig bis keine Anzeichen für einen Aufschwung vor Jahresende.
Wiederbelebung der Weihnachtszeit für bekannte Werbetreibende
Most of the big name advertisers that initially paused their traditional ad spend in reaction to the pandemic have restarted campaigns, and those efforts have been rapidly refocused on the impacts of the pandemic. Coca-Cola, for example, came back in a big way with two Christmas ads – the nostalgic fuelled ‘Holidays Are Coming’ and ‘The Letter’, in which we saw a dad embarking on a big adventure to get his daughter’s letter to Santa in time. Both appeared to strike the right note with analysts and consumers alike.
Für 2021 rechnen wir mit einer weiteren Zunahme der Markenwerbung auf allen Kanälen, wenn die Welt zu einem gewissen Grad an Normalität zurückkehrt, der Impfstoff in größerem Umfang zur Verfügung steht und wir die wiederholten Abriegelungen hinter uns lassen.
