Tradycyjny krajobraz reklamowy doświadczył ogromnej zmiany w 2020 roku, a przy wciąż niestabilnym rynku spodziewamy się nietypowych wzorców wydatków wśród reklamodawców w krytycznym okresie świątecznym.
Patrząc na dane z ubiegłego roku i z 2020 roku, mamy szerokie pojęcie o tym, jak obecne środowisko wpłynie na wydatki reklamowe w te Święta Bożego Narodzenia. Budżety ogólnie spadły w porównaniu z ubiegłym rokiem, a WARC przewiduje, że brytyjscy reklamodawcy wydadzą 742 miliony funtów mniej niż w 2019 roku, co stanowi spadek o 10,5%.
Pod względem kanałów, telewizja jest dominującą tradycyjną platformą, ponieważ większość narodu spędza więcej czasu w domu. Podczas gdy kino i out-of-home (OOH) zazwyczaj cieszą się większą popularnością w okresie świątecznym, lockdown, brak dużych premier kinowych, ograniczenia podróży innych niż niezbędne i zakupy na głównych ulicach dramatycznie zmniejszyły liczbę widzów.
Prawdopodobnie największe wydatki w tym roku
Podobnie jak miało to miejsce przez cały rok, handel detaliczny artykułami spożywczymi po raz kolejny zdominował nagłówki gazet pod względem wydatków na reklamę w listopadzie i grudniu. O tej porze roku zawsze oczekuje się nowych kreacji od handlu detalicznego, ale interesujące będzie zobaczyć, jak sektor odnosi się do tysięcy rodzin dotkniętych pandemią i jak odbiera je opinia publiczna.
W czwartym kwartale 2019 r. wydatki na reklamę detaliczną w supermarketach wzrosły o 67% rok do roku. Biorąc pod uwagę, że supermarket był jednym z niewielu miejsc, w których konsumenci mogli robić zakupy podczas wielu lockdownów w 2020 r., spodziewamy się, że segment handlu detalicznego artykułami spożywczymi ponownie osiągnie dobre wyniki w tym roku.
Overall, in one of the more significant changes from last year, the government is the U.K. ‘s top advertising spender as it continues to remind the country to maintain ‘hands-face-space’ protocols, even as the vaccine rolls out. Ever-changing regulations will still see the need for an ongoing information campaign across all channels and particularly in TV, radio and print. However the unprecedented levels of government ad spend will most likely not be the same during 2021 as the country moves to a more normal way of living.
Other typical seasonal advertisers, however, such as fashion and gift retail, have been hit hard by the pandemic. Last year, department stores raised their ad spend by nearly 9%. With lockdowns affecting non-essential spend as well as the current bloodbath of closures in UK high street retailers, many consumers are adjusting their behavior as they spend more time at home. Unsurprisingly department store ad spend will be lower overall. The first indications of their activity is that it is modest in terms of creative executions to previous years.
Sektory, w których spodziewany jest spadek w 2020 r.
Wydatki na reklamę w sektorze podróży i transportu wzrosły w ostatnim kwartale 2019 r., ponieważ dominowała tradycyjna sprzedaż pakietów wakacyjnych na koniec roku i świąteczne wyjazdy zagraniczne. Jednak minimalne korytarze podróży w tym roku oznaczają, że znaczące wydatki reklamowe na podróże są bardzo mało prawdopodobne i spodziewamy się, że tradycyjne reklamy wakacyjne po świętach Bożego Narodzenia będą minimalne, zgodnie ze znacznym spadkiem wydatków w ciągu roku.
Reklamodawcy zajmujący się rozrywką i rekreacją wydali najwięcej w 2019 r., choć nieznacznie mniej (nieco ponad punkt procentowy) niż w czwartym kwartale 2019 r.), ale śledziliśmy 30% spadek wydatków na reklamę w tej kategorii do września 2020 r. i nie widzimy żadnych dowodów na ożywienie przed końcem roku.
Świąteczne ożywienie dla znanych reklamodawców
Most of the big name advertisers that initially paused their traditional ad spend in reaction to the pandemic have restarted campaigns, and those efforts have been rapidly refocused on the impacts of the pandemic. Coca-Cola, for example, came back in a big way with two Christmas ads – the nostalgic fuelled ‘Holidays Are Coming’ and ‘The Letter’, in which we saw a dad embarking on a big adventure to get his daughter’s letter to Santa in time. Both appeared to strike the right note with analysts and consumers alike.
W 2021 r. spodziewamy się dalszego wzrostu liczby reklam marki we wszystkich kanałach, gdy świat powróci do normalności, szczepionka będzie szerzej dostępna i wyjdziemy z powtarzających się blokad.
