Studium
Rozwój pomiarów wydarzeń sportowych
Jak World Athletics i Nielsen przygotowują miasta-gospodarzy na sukces
Wstęp
Zrozumienie wartości organizacji wydarzeń sportowych
Nielsen współpracował z World Athletics, międzynarodowym organem zarządzającym sportem, nad nowymi pomiarami, które zapewniają głębszy wgląd w organizację Mistrzostw Świata w Lekkoatletyce w 2022 i 2023 roku.
Cel
Ocena pozytywnych wyników
Organizacja World Athletics, chcąc zademonstrować szeroko zakrojoną wartość organizacji swoich wydarzeń, zwróciła się do firmy Nielsen, której ramy oceny wpływu wydarzenia (EIA) obejmują nowe pomiary, aby dać bardziej kompleksowy obraz pozytywnych wyników, jakie wydarzenie może mieć dla gospodarza.
Wyzwanie
Uzasadnienie inwestycji w organizację wydarzeń sportowych
Organizacja dużego wydarzenia, takiego jak Mistrzostwa Świata w Lekkoatletyce, wymaga wsparcia różnych interesariuszy, począwszy od władz lokalnych i krajowych federacji sportowych, a skończywszy na nadawcach i partnerach komercyjnych. Wszyscy mają różne cele wykraczające poza sam wpływ ekonomiczny, niezależnie od tego, czy chodzi o zapewnienie pozytywnych korzyści dla społeczeństwa, promowanie zrównoważonego rozwoju, pozostawienie pozytywnego dziedzictwa czy napędzanie zakupów. Rośnie również presja na zapewnienie finansowania wydarzeń. Określenie jasnych wskaźników KPI, które można zmierzyć, jest ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej, a gospodarze muszą być w stanie uzasadnić inwestycje, dopracować strategię, poprawić realizację wydarzeń i pozostawić po sobie dziedzictwo.
Rozwiązanie
Kwantyfikacja sukcesu wydarzeń
Struktura EIA firmy Nielsen ewoluowała, aby mierzyć sukces wydarzeń przez pryzmat pięciu kluczowych filarów: frekwencji, ekonomicznego, medialnego, społecznego i środowiskowego. Następnie opracowuje całościowy raport wpływu, który zawiera dokładną ocenę w każdym obszarze, po zebraniu informacji od lokalnego komitetu organizacyjnego (LOC) i właściciela praw, przeprowadzeniu ankiet wśród sportowców i widzów oraz zastosowaniu własnych danych dotyczących wartości medialnej.
Analizując Mistrzostwa Świata w Lekkoatletyce 2022 w Oregonie, ramy OOŚ firmy Nielsen wykazały, że wydarzenie to przyniosło łączny wpływ w wysokości 237 mln USD w pięciu filarach. Wraz z LOC, World Athletics zidentyfikował "społeczność" jako obszar do poprawy na następne Mistrzostwa Świata w Lekkoatletyce w Budapeszcie w 2023 roku i ustalił jasne kluczowe wskaźniki efektywności, obejmujące frekwencję, wpływ społeczny i środowiskowy oraz inspirujące uczestnictwo.
Kluczowe ustalenia
404,000
Obecność
Siedem z dziewięciu wieczornych sesji zostało wyprzedanych w Budapeszcie, co zwiększyło frekwencję do 404 000, w porównaniu do 150 000 w Oregonie.
$240,000
Wpływ społeczny i środowiskowy
Inicjatywy środowiskowe wdrożone podczas Mistrzostw Świata 2023 w Budapeszcie zaowocowały redukcją emisji CO2 o 1700 ton, co pozwoliło zaoszczędzić 240 000 USD.
77%
Uczestnictwo
Nielsen odkrył, że 77% widzów w Budapeszcie 2023 zgodziło się, że zainspirowało ich to do częstszego udziału w lekkoatletyce, co stanowi wzrost w porównaniu z 41%, którzy czuli to samo podczas Oregonu 2022.
$408M
Całkowity wpływ wydarzenia
Budapeszt 2023 wygenerował 408 mln USD całkowitego wpływu wydarzenia na pięć filarów Nielsena: ekonomiczny, medialny, społeczny, środowiskowy i frekwencyjny.
Źródło: Nielsen Event Impact Assessment: World Athletics 2022 i 2023
Jak to działa
Dzięki sieci analityków na całym świecie, Nielsen może przekształcić duże zbiory danych w przydatne informacje, pomagając klientom dotrzeć do najważniejszych odbiorców - niezależnie od sportu, ligi, wydarzenia czy lokalizacji.
Nielsen Sports współpracuje z World Athletics od 2019 roku, mierząc wydarzenia, w tym Halowe i Zewnętrzne Mistrzostwa Świata, Mistrzostwa Świata w Biegach Przełajowych, Mistrzostwa w Biegach Szosowych i Mistrzostwa w Sztafetach. Struktura EIA jest modułowa i elastyczna, co oznacza, że można ją zmniejszyć w przypadku mniejszych wydarzeń i uruchomić w pełni w przypadku głównych mistrzostw.
Konkluzja
Zademonstruj wartość wydarzeń sportowych z Nielsen EIA Framework
Opracowane przez Nielsena ramy oceny wpływu wydarzeń umożliwiły miastom-gospodarzom Oregonowi i Budapesztowi zademonstrowanie całościowej wartości organizacji wydarzeń, zapewniając jednocześnie przyszłym oferentom plan oceny wpływu organizacji zawodów World Athletics. Korzystając z oceny EIA Nielsena z Oregonu 2022, World Athletics był w stanie wprowadzić dalsze pozytywne zmiany dla Budapesztu 2023.
Wyniki Event Impact Assessment firmy Nielsen pomagają nam oceniać i stale rozwijać nasze wydarzenia. Ramy te pozwalają nam zrozumieć, co działało dobrze, co przyczyniło się do sukcesu i jakie są potencjalne obszary wymagające poprawy. Już teraz korzystamy z tych danych, aby zidentyfikować obszary priorytetowe dla naszych kolejnych Mistrzostw Świata: Tokio 2025. Jednym z pojawiających się trendów dla dużych wydarzeń jest poprawa ich zrównoważonego rozwoju, a dane EIA firmy Nielsen pomagają nam szukać sposobów na maksymalne zmniejszenie naszego śladu węglowego.
Maria Ramos
Dyrektor ds. marki i marketingu
World Athletics
Chcesz porozmawiać z naszym zespołem ekspertów?
