Fallstudie
Weiterentwicklung der Messung von Sportereignissen
Wie World Athletics und Nielsen die Austragungsstädte für den Erfolg rüsten
Einführung
den Wert von Sportveranstaltungen zu verstehen
Nielsen hat mit World Athletics, dem internationalen Dachverband des Sports, an neuen Messungen gearbeitet, die tiefere Einblicke in die Ausrichtung der Leichtathletik-Weltmeisterschaften 2022 und 2023 ermöglichen.
Zielsetzung
Positive Ergebnisse bewerten
Da World Athletics den weitreichenden Wert seiner Veranstaltungen aufzeigen wollte, wandte sich die Organisation an das Daten- und Analyseunternehmen Nielsen, dessen Event Impact Assessment (EIA) Framework neue Messgrößen enthält, um ein umfassenderes Bild von den positiven Auswirkungen einer Veranstaltung für den Gastgeber zu vermitteln.
Herausforderung
Investitionen in die Ausrichtung von Sportveranstaltungen rechtfertigen
Die Ausrichtung eines Großereignisses wie der Leichtathletik-Weltmeisterschaften erfordert die Unterstützung verschiedener Interessengruppen, von lokalen Regierungen und nationalen Sportverbänden bis hin zu Fernsehsendern und kommerziellen Partnern. Alle verfolgen unterschiedliche Ziele, die über die wirtschaftlichen Auswirkungen hinausgehen, sei es die Sicherstellung eines positiven Nutzens für die Gesellschaft, die Förderung der Nachhaltigkeit, das Hinterlassen eines positiven Erbes oder die Förderung von Käufen. Auch der Druck, die Finanzierung von Veranstaltungen zu sichern, nimmt zu. Die Festlegung klarer, messbarer Leistungsindikatoren ist wichtiger denn je, denn die Veranstalter müssen in der Lage sein, ihre Investitionen zu rechtfertigen, ihre Strategie abzustimmen, die Durchführung der Veranstaltung zu verbessern und ein Vermächtnis zu hinterlassen.
Lösung
Quantifizierung des Erfolgs von Veranstaltungen
Das EIA-Rahmenwerk von Nielsen wurde entwickelt, um den Erfolg von Veranstaltungen durch die Linse der fünf wichtigsten Säulen zu messen: Besucherzahlen, Wirtschaft, Medien, Soziales und Umwelt. Anschließend wird ein ganzheitlicher Wirkungsbericht erstellt, der eine gründliche Bewertung in jedem Bereich enthält, nachdem Informationen vom lokalen Organisationskomitee (LOC) und den Rechteinhabern eingeholt, Athleten und Zuschauer befragt und die eigenen Medienwertdaten angewandt wurden.
Die Untersuchung der Leichtathletik-Weltmeisterschaften 2022 in Oregon ergab, dass die Veranstaltung in den fünf Säulen einen Gesamteinfluss von 237 Millionen US-Dollar hatte. Gemeinsam mit dem LOC identifizierte World Athletics die "Gemeinschaft" als einen Bereich, den es für die nächsten Leichtathletik-Weltmeisterschaften in Budapest 2023 zu verbessern gilt, und legte klare KPIs fest, die die Besucherzahlen, die sozialen und ökologischen Auswirkungen und die inspirierende Teilnahme umfassen.
Wichtigste Ergebnisse
404,000
Teilnahme an der Veranstaltung
In Budapest waren sieben der neun Abendsitzungen ausverkauft, so dass die Veranstaltung 404.000 Besucher erreichte, gegenüber 150.000 in Oregon.
$240,000
Soziale und ökologische Auswirkungen
Die Umweltinitiativen, die bei den Weltmeisterschaften 2023 in Budapest umgesetzt wurden, führten zu einer Verringerung der CO2-Emissionen um 1.700 Tonnen - eine Einsparung von 240.000 US-Dollar.
77%
Teilnahme
Nielsen fand heraus, dass 77 % der Zuschauer in Budapest 2023 zustimmten, dass sie inspiriert wurden, öfter an Leichtathletikwettbewerben teilzunehmen, ein Anstieg gegenüber 41 %, die das gleiche Gefühl hatten, als sie in Oregon 2022 dabei waren.
$408M
Auswirkungen des Ereignisses insgesamt
Budapest 2023 hatte einen Gesamteinfluss von 408 Millionen US-Dollar auf die fünf Säulen von Nielsen: Wirtschaft, Medien, Soziales, Umwelt und Besucherzahlen.
Quelle: Nielsen Event Impact Assessment: Welt-Leichtathletik 2022 und 2023
Wie es funktioniert
Mit einem weltweiten Netzwerk von Analysten ist Nielsen in der Lage, große Datensätze in verwertbare Erkenntnisse umzuwandeln und Kunden dabei zu unterstützen, die wichtigsten Zielgruppen zu erreichen - unabhängig von Sportart, Liga, Veranstaltung oder Standort.
NielsenSports arbeitet seit 2019 mit World Athletics zusammen und misst Veranstaltungen wie die Hallen- und Freiluft-Weltmeisterschaften, die Crosslauf-Weltmeisterschaften, die Straßenlaufmeisterschaften und die Staffelmeisterschaften. Das EIA-Framework ist modular und flexibel, d. h. es kann für kleinere Veranstaltungen verkleinert und für große Meisterschaften vollständig durchgeführt werden.
Schlussfolgerung
Demonstrieren Sie den Wert von Sportveranstaltungen mit dem EIA Framework von Nielsen
Das Event Impact Assessment Framework von Nielsen ermöglichte es den Austragungsstädten Oregon und Budapest, den ganzheitlichen Wert der Veranstaltung zu demonstrieren und gleichzeitig eine Vorlage für künftige Bewerber zu liefern, um die Auswirkungen der Ausrichtung von World Athletics-Wettbewerben zu bewerten. Anhand der Nielsen-Bewertung der Auswirkungen von Oregon 2022 konnte World Athletics weitere positive Änderungen für Budapest 2023 vornehmen.
Die Ergebnisse der Nielsen Event Impact Assessment helfen uns, unsere Veranstaltungen zu bewerten und kontinuierlich weiterzuentwickeln. Der Rahmen ermöglicht es uns zu verstehen, was gut funktioniert hat, was zum Erfolg beigetragen hat und in welchen Bereichen Verbesserungen möglich sind. Wir nutzen die Daten bereits, um Prioritätsbereiche für unsere nächsten Weltmeisterschaften zu identifizieren: Tokio 2025. Einer der sich abzeichnenden Trends bei Großveranstaltungen ist die Verbesserung der Nachhaltigkeit der Veranstaltungen, und die EIA-Daten von Nielsen helfen uns bei der Suche nach Möglichkeiten, unseren CO2-Fußabdruck so weit wie möglich zu reduzieren.
Maria Ramos
Direktorin für Marke und Marketing
World Athletics
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