In modern media, personalization will become increasingly critical in connecting audiences with content and advertising that best align with their interests and preferences. For brands seeking 1:1 relationships with new consumers, quality audience data has become critical as the digital landscape expands and channel engagement fragments. This is particularly relevant across two fronts: traditional digital media across computer and mobile and connected TV (CTV1).
이 두 환경 사이의 경계가 모호해지고 있지만, 현재 두 환경은 서로 독립적으로 존재하므로 마케터는 각각의 구조와 진화 방식을 이해해야 개인화의 가능성을 최대한 활용하기 위해 복잡한 상황을 가장 잘 헤쳐나갈 수 있습니다.
디지털 광고 생태계는 다른 플랫폼과 근본적으로 다릅니다.
- 브라우저 기반 디지털 미디어에서 마케터들은 20년 이상 타사 쿠키를 사용해 오디언스별 디지털 참여를 유도해 왔습니다. 이제 업계가 쿠키에서 벗어나고 있는 가운데, 닐슨은 쿠키를 대체할 수 있는 단일 범용 식별자가 없기 때문에 해시 이메일(HEM) 또는 업계에서 사용하는 기타 유비쿼터스 식별자와 같은 다른 식별자를 사용할 준비가 되어 있습니다. 닐슨은 다른 타사 시스템과 통합하지 않고도 생성할 수 있는 비독점 식별자이기 때문에 디지털 측정에 HEM을 사용할 것을 권장하고 있습니다.
- 동영상 기반 CTV에서 마케터는 오디언스별 광고를 위해 퍼스트 파티 식별자, 고유 기기 ID 및/또는 가구 IP 주소의 조합을 사용합니다.
이러한 환경은 복잡하고 진화하고 있지만, 마케터가 캠페인 활동에 활용할 수 있는 개인 기반 측정 데이터를 확보하면 훨씬 더 쉽게 탐색할 수 있습니다.
Foundational differences aside, traditional digital media and CTV are similar in that they offer the same value proposition to marketers: a direct means of communicating with specific audiences. While many throughout the industry expected media spending across traditional digital channels to decline as cookies become obsolete and access to mobile identifiers becomes more difficult, a custom survey2 fielded by Nielsen ahead of the 2024 Upfronts/NewFronts season found that advertisers and agencies expect their digital allocations to outpace those across CTV and streaming.
Given the recessionary environment, total ad spending in the U.S. was down in 2023 on a year-over-year basis, but marketers did increase their allocations in select channels to navigate the unsettled environment, including business-to-business, local magazines, local radio, regional cinema, network radio and streaming3. And generally speaking, marketers pulled back less (on a percentage basis) across digital channels than they did across traditional mass reach channels like network and cable TV.
오디언스 참여에 따른 미디어 할당
The increased shift to digital channels highlights marketers’ desire to follow media consumption trends, while simultaneously leveraging technology to bridge more meaningful relationships with audiences. From a digital engagement perspective, CTV now reaches 74% of U.S. TV homes4, 84.1% of TV homes have access to a subscription video on-demand (SVOD) service5 and U.S. audiences spend nearly four hours each day with their digital devices5.
Despite understanding how audiences are spending their time with traditional digital media and CTV, we know that the emergence of new media channels adds to the measurement needs of marketers. Nielsen’s 2023 Annual Marketing Report found that 62% of global marketers rely on multiple tools for their cross-measurement, and 14% use four or five.
광고주/대행사 응답자의 26%가 여러 솔루션에 의존해 여러 채널을 측정하는 것이 가장 큰 과제라고 답한 2024 업프론트/뉴프론트 설문조사 결과도 이러한 결과를 뒷받침합니다. 또한 41%는 오디언스 데이터에 대한 투명성 부족이 크로스 미디어 측정의 가장 큰 두 가지 과제 중 하나라고 답했습니다.
오디언스에 대한 명확한 인사이트가 부족한 상황에서 응답자의 51%가 크로스 미디어 캠페인이 의도한 오디언스에게 전달되고 있는지 우려된다고 답한 것은 놀라운 일이 아니며, 이는 크로스 채널 캠페인 효과 평가와 관련하여 파급 효과를 가져올 수 있습니다.
광고주는 여전히 타사 쿠키에 크게 의존하고 있습니다.
웹 기반 환경에서 Google은 2024년 말까지 타사 쿠키를 더 이상 사용하지 않을 계획이라고 밝혔습니다. 닐슨과 같은 기업들이 데이터를 HEM 및 기타 식별자와 일치시키는 기술을 개발했지만, 디지털 생태계는 HEM 및/또는 대체 식별자가 보편화될 때까지 진화할 필요가 있습니다.
To date, despite the imminent demise of third-party cookies, advertisers remain dependent on them. A recent report from supply chain platform 33Across, for example, found that advertisers throughout the second half of 2023 invested the vast majority of their programmatic spending with the aid of cookies. Retail and insurance brands have made the most progress in moving away from cookies, but still used cookies for 74% and 76% of their programmatic spending, respectively. Food and drink brands are at the other end of the spectrum, with 87% of their programmatic spending dependent on cookies.
타사 쿠키의 궁극적인 종말을 앞두고 있는 지금, 브랜드는 HEM 및/또는 대체 식별자에 사용할 이메일 주소를 수집하기 시작하는 것이 중요합니다. 또한 ID 제공업체가 디바이스 식별자 외에 이메일 주소를 전달하기 시작하는 것도 중요합니다. 이 정보를 통해 닐슨과 같은 제공업체는 타사 쿠키가 없을 때 타겟 마케팅 캠페인의 효과를 측정하는 데 필요한 데이터를 수집할 수 있습니다.
CTV의 부상 속에서도 개인화 유지
웹 기반 환경과 달리 CTV의 프로그래매틱 광고 게재는 타사 쿠키에 의존하지 않습니다. CTV에서 확장되고 주소 지정이 가능한 광고 생태계는 퍼스트파티 ID와 IP 주소 간의 연결을 기반으로 발전하고 있습니다. 여기서 퍼스트파티 ID는 쿠키를 대체합니다.
In terms of ad spend, GroupM notes that CTV is where all the upside in TV resides, forecasting compound annual growth of 9.5% to $45.8 billion in 2028. From an advertiser and agency perspective, CTV is not as well positioned to deliver on their primary KPIs as online video and online display advertising.
CTV 콘텐츠에 참여하는 시청자를 명확히 파악하는 것은 브랜드가 관련 시청자와 소통하는 방법을 가장 잘 이해하는 데 가장 중요한 요소입니다. 또한 기존 웹 기반 환경과 마찬가지로 CTV 내의 데이터는 점점 더 개인 정보 보호에 초점을 맞추고 있습니다.
That’s where having person-based panel data as a truth set amid growing big data sources is critical. Nielsen’s big data set, for example, includes 45 million households and covers 75 million devices. When backstopped by a gold-standard panel composed of more than 101,000 individual people, measurement offers the combination of scale, coverage and granularity, all of which are critical for advertisers and agencies seeking to stay connected with specific audiences as the media landscape evolves.
출처
1CTV refers to any television that is connected to the internet. The most common use case is to stream video content.
2Custom survey conducted online between Oct. 9 and Oct. 23, 2023. Survey respondents included 250 marketing professionals with responsibility for media planning, media strategy and media buying.
3Nielsen Ad Intel; January-September 2022-2023 YOY comparison.
4Nielsen National TV Panel; Q3 2023
5Nielsen National TV Panel; February 2024
