In modern media, personalization will become increasingly critical in connecting audiences with content and advertising that best align with their interests and preferences. For brands seeking 1:1 relationships with new consumers, quality audience data has become critical as the digital landscape expands and channel engagement fragments. This is particularly relevant across two fronts: traditional digital media across computer and mobile and connected TV (CTV1).
この2つの環境の境界線は曖昧になりつつあるが、現在のところ互いに独立して存在している。つまり、マーケティング担当者はそれぞれがどのように構成され、進化しているかを理解し、パーソナライゼーションの約束を最大限に活かすために複雑な状況をうまく切り抜ける必要がある。
デジタル広告のエコシステムは、CTVにとって他のプラットフォームとは根本的に異なる。
- ブラウザベースのデジタルメディアでは、マーケティング担当者は20年以上にわたり、視聴者固有のデジタルエンゲージメントにサードパーティのクッキーを使用してきました。現在、業界がクッキーから離れるにつれ、ニールセンは、ハッシュ化された電子メール（HEM）や業界が使用するその他のユビキタス識別子などの他の識別子を使用する用意があります。ニールセンは、他のサードパーティシステムと統合することなく生成できる非独占的な識別子であるHEMをデジタル測定に使用することを推奨しています。
- ビデオベースのCTVでは、マーケティング担当者は視聴者固有の広告のために、ファーストパーティの識別子、固有のデバイスIDおよび/または世帯IPアドレスの組み合わせを使用する。
複雑で進化しているとはいえ、キャンペーンに活用できる個人ベースの測定データがあれば、こうした環境はマーケティング担当者にとって格段に使いやすくなる。
Foundational differences aside, traditional digital media and CTV are similar in that they offer the same value proposition to marketers: a direct means of communicating with specific audiences. While many throughout the industry expected media spending across traditional digital channels to decline as cookies become obsolete and access to mobile identifiers becomes more difficult, a custom survey2 fielded by Nielsen ahead of the 2024 Upfronts/NewFronts season found that advertisers and agencies expect their digital allocations to outpace those across CTV and streaming.
Given the recessionary environment, total ad spending in the U.S. was down in 2023 on a year-over-year basis, but marketers did increase their allocations in select channels to navigate the unsettled environment, including business-to-business, local magazines, local radio, regional cinema, network radio and streaming3. And generally speaking, marketers pulled back less (on a percentage basis) across digital channels than they did across traditional mass reach channels like network and cable TV.
メディア配分は視聴者エンゲージメントに従う
The increased shift to digital channels highlights marketers’ desire to follow media consumption trends, while simultaneously leveraging technology to bridge more meaningful relationships with audiences. From a digital engagement perspective, CTV now reaches 74% of U.S. TV homes4, 84.1% of TV homes have access to a subscription video on-demand (SVOD) service5 and U.S. audiences spend nearly four hours each day with their digital devices5.
Despite understanding how audiences are spending their time with traditional digital media and CTV, we know that the emergence of new media channels adds to the measurement needs of marketers. Nielsen’s 2023 Annual Marketing Report found that 62% of global marketers rely on multiple tools for their cross-measurement, and 14% use four or five.
2024年Upfront/NewFront調査の結果では、広告主/代理店の回答者の26％が、チャネル横断的な測定のために複数のソリューションに依存することが最大の課題であると答えている。さらに、41％が、視聴者データの透明性の欠如が、クロスメディア測定における最大の課題のトップ2に入っていると回答しています。
回答者の51％が、クロスメディアキャンペーンが意図したオーディエンスに届けられているかどうか懸念していると答えているのは、オーディエンスに対する明確なインサイト 、クロスチャネルキャンペーンの効果を評価する上で波紋を広げている。
広告主は依然としてサードパーティのクッキーに大きく依存している
ウェブベースの環境では、グーグルは2024年末までにサードパーティのクッキーを非推奨にする予定であると表明している。ニールセンのような企業は、データをHEMや他の識別子と照合する技術を開発していますが、デジタル・エコシステムは、HEMや代替識別子がユビキタスになるところまで進化する必要があります。
To date, despite the imminent demise of third-party cookies, advertisers remain dependent on them. A recent report from supply chain platform 33Across, for example, found that advertisers throughout the second half of 2023 invested the vast majority of their programmatic spending with the aid of cookies. Retail and insurance brands have made the most progress in moving away from cookies, but still used cookies for 74% and 76% of their programmatic spending, respectively. Food and drink brands are at the other end of the spectrum, with 87% of their programmatic spending dependent on cookies.
サードパーティCookieの最終的な終焉が刻々と迫る中、ブランドがHEMおよび/または代替識別子で使用するために電子メールアドレスの取得を開始することは非常に重要です。IDプロバイダがデバイス識別子に加えて電子メールアドレスの受け渡しを始めることも重要です。この情報があれば、ニールセンのようなプロバイダは、サードパーティのクッキーがない場合のターゲットマーケティングキャンペーンの影響を測定するために必要なデータを取り込むことができます。
CTVの台頭の中で個人的な存在であり続ける
ウェブベースの環境とは異なり、CTVにおけるプログラマティック広告配信は、サードパーティのクッキーに依存することはない。CTVで展開されるスケーラブルでアドレサブルな広告エコシステムは、ファーストパーティIDとIPアドレス間の接続に基づいている。ここでは、ファーストパーティIDがクッキーの代わりとなる。
In terms of ad spend, GroupM notes that CTV is where all the upside in TV resides, forecasting compound annual growth of 9.5% to $45.8 billion in 2028. From an advertiser and agency perspective, CTV is not as well positioned to deliver on their primary KPIs as online video and online display advertising.
CTVのコンテンツに関与する視聴者を明確にすることは、ブランドが適切な視聴者との関わり方を理解する上で最も重要である。また、従来のウェブベースの環境と同様に、CTV内のデータもプライバシー重視の傾向が強まっている。
That’s where having person-based panel data as a truth set amid growing big data sources is critical. Nielsen’s big data set, for example, includes 45 million households and covers 75 million devices. When backstopped by a gold-standard panel composed of more than 101,000 individual people, measurement offers the combination of scale, coverage and granularity, all of which are critical for advertisers and agencies seeking to stay connected with specific audiences as the media landscape evolves.
情報源
1CTV refers to any television that is connected to the internet. The most common use case is to stream video content.
2Custom survey conducted online between Oct. 9 and Oct. 23, 2023. Survey respondents included 250 marketing professionals with responsibility for media planning, media strategy and media buying.
3Nielsen Ad Intel; January-September 2022-2023 YOY comparison.
4Nielsen National TV Panel; Q3 2023
5Nielsen National TV Panel; February 2024
