In modern media, personalization will become increasingly critical in connecting audiences with content and advertising that best align with their interests and preferences. For brands seeking 1:1 relationships with new consumers, quality audience data has become critical as the digital landscape expands and channel engagement fragments. This is particularly relevant across two fronts: traditional digital media across computer and mobile and connected TV (CTV1).
Podczas gdy granice między tymi dwoma środowiskami zacierają się, obecnie istnieją one niezależnie od siebie, co oznacza, że marketerzy muszą zrozumieć, w jaki sposób każde z nich jest ustrukturyzowane i ewoluuje, aby mogli jak najlepiej poruszać się po zawiłościach, aby jak najlepiej wykorzystać obietnicę personalizacji.
Ekosystem reklamy cyfrowej jest zasadniczo inny dla CTV niż dla innych platform.
- W mediach cyfrowych opartych na przeglądarce marketerzy od ponad 20 lat wykorzystują pliki cookie stron trzecich do cyfrowego zaangażowania odbiorców. Teraz, gdy branża odchodzi od plików cookie, Nielsen jest przygotowany do korzystania z innych identyfikatorów, takich jak zaszyfrowane wiadomości e-mail (HEM) lub inne wszechobecne identyfikatory używane przez branżę, ponieważ nie ma jednego uniwersalnego identyfikatora, który został przyjęty przez ekosystem, który byłby prawdziwym zamiennikiem plików cookie. Nielsen zaleca stosowanie HEM do pomiarów cyfrowych, ponieważ jest to niezastrzeżony identyfikator, który można wygenerować bez integracji z innymi systemami stron trzecich.
- W CTV opartym na wideo, marketerzy używają kombinacji identyfikatorów własnych, unikalnych identyfikatorów urządzeń i/lub adresów IP gospodarstw domowych do reklam dostosowanych do odbiorców.
Choć złożone i ewoluujące, środowiska te stają się znacznie łatwiejsze w nawigacji dla marketerów, gdy mają dane pomiarowe oparte na osobach, z których mogą korzystać w swoich kampaniach.
Foundational differences aside, traditional digital media and CTV are similar in that they offer the same value proposition to marketers: a direct means of communicating with specific audiences. While many throughout the industry expected media spending across traditional digital channels to decline as cookies become obsolete and access to mobile identifiers becomes more difficult, a custom survey2 fielded by Nielsen ahead of the 2024 Upfronts/NewFronts season found that advertisers and agencies expect their digital allocations to outpace those across CTV and streaming.
Given the recessionary environment, total ad spending in the U.S. was down in 2023 on a year-over-year basis, but marketers did increase their allocations in select channels to navigate the unsettled environment, including business-to-business, local magazines, local radio, regional cinema, network radio and streaming3. And generally speaking, marketers pulled back less (on a percentage basis) across digital channels than they did across traditional mass reach channels like network and cable TV.
Przydziały mediów wynikają z zaangażowania odbiorców
The increased shift to digital channels highlights marketers’ desire to follow media consumption trends, while simultaneously leveraging technology to bridge more meaningful relationships with audiences. From a digital engagement perspective, CTV now reaches 74% of U.S. TV homes4, 84.1% of TV homes have access to a subscription video on-demand (SVOD) service5 and U.S. audiences spend nearly four hours each day with their digital devices5.
Despite understanding how audiences are spending their time with traditional digital media and CTV, we know that the emergence of new media channels adds to the measurement needs of marketers. Nielsen’s 2023 Annual Marketing Report found that 62% of global marketers rely on multiple tools for their cross-measurement, and 14% use four or five.
Wyniki naszego badania Upfront/NewFront 2024 potwierdzają te ustalenia, ponieważ 26% respondentów reklamodawców/agencji twierdzi, że poleganie na wielu rozwiązaniach do pomiaru w różnych kanałach jest dla nich największym wyzwaniem. Ponadto 41% respondentów twierdzi, że brak przejrzystości danych dotyczących odbiorców jest jednym z dwóch największych wyzwań związanych z pomiarami cross-media.
Przy braku jasnego wglądu w swoich odbiorców, nie jest zaskakujące, że 51% respondentów twierdzi, że obawia się, czy ich kampanie cross-mediowe są dostarczane do zamierzonych odbiorców, co ma wpływ na ocenę skuteczności kampanii cross-channel.
Reklamodawcy pozostają w dużej mierze zależni od plików cookie stron trzecich
W środowiskach internetowych Google oświadczył, że planuje wycofać pliki cookie stron trzecich do końca 2024 roku. Podczas gdy firmy takie jak Nielsen opracowały technologię dopasowywania danych do HEM i innych identyfikatorów, cyfrowy ekosystem musi ewoluować do punktu, w którym HEM i / lub alternatywne identyfikatory staną się wszechobecne.
To date, despite the imminent demise of third-party cookies, advertisers remain dependent on them. A recent report from supply chain platform 33Across, for example, found that advertisers throughout the second half of 2023 invested the vast majority of their programmatic spending with the aid of cookies. Retail and insurance brands have made the most progress in moving away from cookies, but still used cookies for 74% and 76% of their programmatic spending, respectively. Food and drink brands are at the other end of the spectrum, with 87% of their programmatic spending dependent on cookies.
Ponieważ zegar odmierza czas do ostatecznego upadku plików cookie stron trzecich, niezwykle ważne jest, aby marki zaczęły przechwytywać adresy e-mail do wykorzystania w HEM i / lub alternatywnych identyfikatorach. Ważne jest również, aby dostawcy tożsamości zaczęli przekazywać adresy e-mail oprócz identyfikatorów urządzeń. Dzięki tym informacjom dostawcy tacy jak Nielsen mogą pozyskiwać dane niezbędne do pomiaru wpływu ukierunkowanych kampanii marketingowych przy braku plików cookie stron trzecich.
Osobista osobowość wśród rozwoju CTV
W przeciwieństwie do środowisk internetowych, programatyczne dostarczanie reklam w CTV nigdy nie było zależne od plików cookie stron trzecich. Skalowany i adresowalny ekosystem reklamowy rozwijający się w CTV opiera się na połączeniach między identyfikatorami pierwszej strony a adresami IP. W tym przypadku identyfikatory pierwszej strony zastępują pliki cookie.
In terms of ad spend, GroupM notes that CTV is where all the upside in TV resides, forecasting compound annual growth of 9.5% to $45.8 billion in 2028. From an advertiser and agency perspective, CTV is not as well positioned to deliver on their primary KPIs as online video and online display advertising.
Jasność co do odbiorców angażujących się w treści CTV ma zasadnicze znaczenie w pomaganiu markom w jak najlepszym zrozumieniu, w jaki sposób angażować odpowiednich widzów. Podobnie jak w tradycyjnych środowiskach internetowych, dane w CTV są coraz bardziej skoncentrowane na prywatności.
That’s where having person-based panel data as a truth set amid growing big data sources is critical. Nielsen’s big data set, for example, includes 45 million households and covers 75 million devices. When backstopped by a gold-standard panel composed of more than 101,000 individual people, measurement offers the combination of scale, coverage and granularity, all of which are critical for advertisers and agencies seeking to stay connected with specific audiences as the media landscape evolves.
Źródła
1CTV refers to any television that is connected to the internet. The most common use case is to stream video content.
2Custom survey conducted online between Oct. 9 and Oct. 23, 2023. Survey respondents included 250 marketing professionals with responsibility for media planning, media strategy and media buying.
3Nielsen Ad Intel; January-September 2022-2023 YOY comparison.
4Nielsen National TV Panel; Q3 2023
5Nielsen National TV Panel; February 2024
