가끔씩 미디어 어휘에서 어떤 단어가 너무 흔해져서 실제 의미를 잊어버리는 경우가 있습니다. '인상'이 좋은 예입니다. 우리는 그 의미를 알고 있습니다. 우리는 수십 년 동안 이 단어를 사용해 왔습니다. 하지만 이 용어가 총체적인 미디어 측정에 더 광범위하게 사용되면서 그 의미가 변한 것은 아닌지 궁금해지기 쉽습니다.
그렇지 않습니다.
먼저, 노출이라는 단어가 단순히 콘텐츠와 광고를 보는 행위를 의미한다는 데 동의합시다. 1990년대 초, 온라인 퍼블리셔는 배너 광고를 본 사람의 수를 광고주에게 알리기 위해 이 단어를 사용하기 시작했습니다. 오늘날 미디어 업계에서는 이 단어를 훨씬 더 광범위하게 사용하고 있으며, 이러한 사용은 포괄적이고 독립적인 측정 및 검증 표준에 의해 뒷받침되고 있습니다. 이러한 변화에도 불구하고 이 단어는 여전히 콘텐츠와 광고를 보는 사람들을 지칭합니다.
The universal applicability of the term is precisely why impressions are the great equalizer, particularly as consumers broaden their content consumption across devices and platforms—and on their own schedules. That behavior has also advanced the industry’s move to impression-based buying and selling, which has been accelerating for some time. This year, with the incorporation of broadband-only homes into local TV measurement, that acceleration culminates as the industry adopts impressions-based buying and selling in local markets across the U.S.
Through the transition toward Nielsen ONE, the media industry gains full comparability across linear and digital, and measurement will be complete and representative. Additionally, the industry gets comparable measurement at the subminute level.
노출의 전제는 간단하지만, 노출을 구성하는 요소에는 여러 가지 복잡한 요소가 있습니다. 비교 가능한 크로스미디어 측정의 경우, 노출 수로의 전환은 콘텐츠가 실제로 누군가에게 보여질 수 있는지 여부(즉, 조회 가능성)를 결정하는 기존 기준에 의존합니다.
역사적으로 디지털 플랫폼에서는 스크롤 아래 광고, 렌더링되지 않는 광고, 건너뛸 수 있는 광고 등으로 인해 시청 가능성을 더 많이 고려했지만, 소비자 행동이 플랫폼 분류를 계속 초월하면서 디지털과 리니어가 빠르게 통합되고 있습니다. 이러한 컨버전스 속에서 예약된 프로그램에 액세스하는 데 더 이상 케이블 구독이 필요하지 않습니다. 소비자는 특정 CTV 애플리케이션에서 광고를 건너뛸 수 있으며, 스마트 TV 도입이 계속 확산됨에 따라 광고주는 프로그래매틱 기술 사용을 계속 늘리고 있습니다.
시청 가능성 표준은 수년에 걸쳐 발전해 왔지만, 최근까지 이러한 발전은 개별 플랫폼에 국한되어 있었습니다. 오프라인과 디지털을 연결하기 위해 여러 크로스 미디어 시청자 측정 표준이 등장했습니다. 일부 표준에 따르면, 크로스 플랫폼 시청률은 콘텐츠의 픽셀 100%가 화면에서 2초 연속으로 표시될 때 발생합니다. 이 표준은 또한 텔레비전 프로그램이 100% 픽셀로 배포된다고 가정합니다.
미디어 업계에서는 수년 동안 노출 수를 사용해 왔지만(심지어 공중파 TV에서도), 완전하고 비교 가능한 크로스 미디어 측정을 위해 노출 수로 전환하는 것은 중요한 단계입니다. 그리고 이 지표는 로드 테스트를 거치고 이해도가 높은 기본 지표를 기반으로 하고 있지만, 이를 보편적으로 적용하는 것은 조정이 필요할 것입니다.
Applying it across both studio- and creator-produced content will also be an adjustment, particularly with respect to the differing opinions about varied levels of content production and “quality.” The audience and advertiser will decide on quality, and brands will likely use filters for determining where they place their advertisements, just as they do with tools like DV and IAS for determining “safe content.” Filters may vary by advertiser, but there is a need for the industry to set some basic standards, and we are keen to work with the buy-side to incorporate them into measurement.
아무리 예견된 변화라 할지라도 최소한의 저항은 물론이고 의문이 제기될 수 있습니다. 이 경우에는 앞으로 나아갈 길을 위한 기반이 이미 마련되어 있고 업계에 가시성에 대한 의문을 해결할 수 있는 표준이 있기 때문에 이러한 질문은 쉽게 해결할 수 있을 것입니다. 하지만 업계가 완전히 적응하는 데는 다소 시간이 걸릴 것입니다.
To help with adaptation, average commercial minute ratings will remain available for linear measurement as the industry acclimates. For true comparability across platforms, however, brands and agencies will be able to leverage Individual Commercial Metrics to activate and optimize their omni channel campaigns.
그러나 브랜드와 에이전시가 전환을 진행함에 따라 각 측정 소스의 노출 품질이 다를 수 있다는 점을 이해하는 것이 중요합니다. 모든 형태의 측정과 마찬가지로, 노출 품질은 포괄적인 개인 수준의 표현에 따라 달라집니다. 이러한 관점에서 볼 때, 노출은 평점보다 더 정확한 측정 형태를 제공합니다.
특정 사용자 유니버스의 비율을 산출하는 시청률 기반 측정과 달리, 노출은 시청자 앞에 광고가 실제로 표시되는 횟수를 반영합니다. 즉
- 광고주는 가장 관심 있는 소비자들과 더 효과적으로 소통할 수 있습니다.
- 프로그램 성과가 더 정확해집니다(즉, 반올림으로 인해 잠재고객이 늘거나 줄지 않습니다).
미디어 업계의 모든 관계자가 소비자의 미디어 참여 방식을 이해하는 것이 그 어느 때보다 중요한 시기입니다. 연결성, 디바이스 및 플랫폼의 확산, 개인의 선택권 확대는 소비자들에게 무한한 선택권을 부여하고 있으며, 이러한 선택은 이러한 선택과 무관한 측정에 대한 필요성을 증폭시키고 있습니다. 선형적 세계와 디지털 세계가 융합되면서 노출을 측정할 수 있게 되었습니다. 노출을 최대한 활용하기 위해서는 대표성 있는 측정을 제공할 수 있는 품질의 노출이 중요합니다. '노출'이라는 단어에 대한 정의는 단 하나뿐이지만, 노출은 뒷받침하는 데이터만큼만 좋은 것입니다.
This article originally appeared on Broadcasting+Cable.
