Raz na jakiś czas jakieś słowo staje się tak powszechne w naszym słownictwie medialnym, że tracimy z oczu jego rzeczywiste znaczenie. Dobrym przykładem jest impresja. Wiemy, co ono oznacza. Używamy go od dziesięcioleci. Jednak w miarę jak termin ten jest szerzej stosowany do holistycznego pomiaru mediów, łatwo jest się zastanawiać, czy jego znaczenie zmieniło się po drodze.
Tak się nie stało.
Aby wyrównać poziom, zgódźmy się, że słowo impresja odnosi się po prostu do aktu oglądania treści i reklam. Na początku lat 90. wydawcy internetowi zaczęli używać tego słowa, aby informować reklamodawców, ile osób obejrzało ich banery reklamowe. Obecnie branża medialna używa tego słowa znacznie szerzej, a jego użycie jest poparte kompleksowymi - i niezależnymi - standardami pomiaru i walidacji. Niezależnie od tej ewolucji, słowo to nadal odnosi się do osób oglądających treści i reklamy.
The universal applicability of the term is precisely why impressions are the great equalizer, particularly as consumers broaden their content consumption across devices and platforms—and on their own schedules. That behavior has also advanced the industry’s move to impression-based buying and selling, which has been accelerating for some time. This year, with the incorporation of broadband-only homes into local TV measurement, that acceleration culminates as the industry adopts impressions-based buying and selling in local markets across the U.S.
Through the transition toward Nielsen ONE, the media industry gains full comparability across linear and digital, and measurement will be complete and representative. Additionally, the industry gets comparable measurement at the subminute level.
Chociaż założenie impresji jest proste, istnieje warstwa złożoności, która wpływa na to, co stanowi impresję. W przypadku porównywalnych pomiarów w różnych mediach, przejście na wrażenia opiera się na istniejących standardach, które określają, czy treści mogą być faktycznie oglądane przez kogoś (tj. widoczność).
Historycznie rzecz biorąc, widoczność była bardziej brana pod uwagę na platformach cyfrowych (ze względu na reklamy poniżej zakładki, reklamy, które się nie renderują, reklamy, które można pominąć i inne), ale reklamy cyfrowe i linearne szybko się zbiegają, ponieważ zachowania konsumentów nadal wykraczają poza kategoryzację platform. W ramach konwergencji dostęp do zaplanowanych programów nie wymaga już subskrypcji telewizji kablowej. Konsumenci mogą pomijać reklamy w niektórych aplikacjach CTV, a reklamodawcy nadal zwiększają wykorzystanie technologii programmatic w miarę rozpowszechniania się inteligentnych telewizorów.
Standardy oglądalności ewoluowały przez lata, ale do niedawna postęp ten dotyczył poszczególnych platform. Pojawiło się kilka standardów pomiaru oglądalności w różnych mediach, aby połączyć treści linearne i cyfrowe. Zgodnie z niektórymi standardami, oglądalność międzyplatformowa ma miejsce, gdy 100% pikseli z treści jest oglądanych na ekranie przez dwie kolejne sekundy. Standardy te zakładają również, że programy telewizyjne są dystrybuowane w 100% pikseli.
Podczas gdy branża medialna od lat wykorzystuje impresje - nawet w krajowej telewizji - przejście na impresje w celu pełnego i porównywalnego pomiaru różnych mediów jest znaczącym krokiem. I choć opiera się na podstawowym wskaźniku, który został przetestowany i dobrze zrozumiany, jego powszechne zastosowanie będzie wymagało dostosowania.
Applying it across both studio- and creator-produced content will also be an adjustment, particularly with respect to the differing opinions about varied levels of content production and “quality.” The audience and advertiser will decide on quality, and brands will likely use filters for determining where they place their advertisements, just as they do with tools like DV and IAS for determining “safe content.” Filters may vary by advertiser, but there is a need for the industry to set some basic standards, and we are keen to work with the buy-side to incorporate them into measurement.
Każda szeroko zakrojona zmiana, bez względu na to, jak przewidywana, spotka się z co najmniej pewnym oporem - nie wspominając o pytaniach. W tym przypadku pytania powinny być łatwe w nawigacji, głównie dlatego, że istnieją już podstawy dla przyszłej drogi, a branża ma standardy odpowiadające na pytania dotyczące widoczności. Pełne dostosowanie się branży zajmie jednak trochę czasu.
To help with adaptation, average commercial minute ratings will remain available for linear measurement as the industry acclimates. For true comparability across platforms, however, brands and agencies will be able to leverage Individual Commercial Metrics to activate and optimize their omni channel campaigns.
W miarę jak marki i agencje dokonują przejścia, ważne jest jednak, aby każda z nich zrozumiała, że wrażenia z różnych źródeł pomiaru będą różnić się jakością. Podobnie jak w przypadku każdej formy pomiaru, jakość wyświetleń będzie zależeć od kompleksowej reprezentacji na poziomie osoby. Z tej perspektywy wrażenia stanowią dokładniejszą formę pomiaru niż oceny.
W przeciwieństwie do pomiaru opartego na ocenach, który daje procent danego uniwersum użytkowników, wyświetlenia odzwierciedlają rzeczywistą liczbę wyświetleń reklam przed widzami. Oznacza to, że:
- Reklamodawcy są lepiej przygotowani do angażowania konsumentów, którymi są najbardziej zainteresowani
- Wydajność programu jest dokładniejsza (tj. odbiorcy nie zyskują ani nie tracą na zaokrągleniach).
Nigdy nie było bardziej krytycznego czasu dla wszystkich stron w branży medialnej, aby zrozumieć, w jaki sposób konsumenci angażują się w media. Łączność, rozprzestrzenianie się urządzeń i platform oraz indywidualny wybór tworzą pozornie nieskończony wybór dla konsumentów - a ten wybór zwiększa potrzebę pomiaru, który jest niezależny od tego wyboru. Wraz z konwergencją światów linearnych i cyfrowych, wrażenia zapewniają pomiar. Aby jak najlepiej wykorzystać wrażenia, kluczowe znaczenie będzie miała ich jakość, która zapewni reprezentatywny pomiar. Chociaż istnieje tylko jedna definicja słowa "wrażenie", wrażenie jest tak dobre, jak jego dane pomocnicze.
This article originally appeared on Broadcasting+Cable.
