時折、ある言葉が私たちのメディア用語として一般化し、その実際の意味を見失うことがある。インプレッションはその良い例だ。私たちはその意味を知っている。何十年も使い続けてきた。しかし、この言葉が総合的なメディア測定に広く使われるようになると、その意味が途中で変わってしまったのではないかと考えるようになる。
そんなことはない。
インプレッションという言葉は、単にコンテンツや広告を目にする行為を指す言葉であることに同意しよう。1990年代初頭、オンラインパブリッシャーは、広告主に対して何人がバナー広告を見たかを伝えるためにこの言葉を使い始めた。今日、メディア業界はこの言葉をより広く使用しており、その使用は包括的で独立した測定・検証基準に裏付けられている。その進化はともかく、この言葉は依然として、コンテンツや広告を見た人を指している。
The universal applicability of the term is precisely why impressions are the great equalizer, particularly as consumers broaden their content consumption across devices and platforms—and on their own schedules. That behavior has also advanced the industry’s move to impression-based buying and selling, which has been accelerating for some time. This year, with the incorporation of broadband-only homes into local TV measurement, that acceleration culminates as the industry adopts impressions-based buying and selling in local markets across the U.S.
Through the transition toward Nielsen ONE, the media industry gains full comparability across linear and digital, and measurement will be complete and representative. Additionally, the industry gets comparable measurement at the subminute level.
インプレッションの前提は単純だが、インプレッションを構成する要素には複雑な層がある。同等のクロスメディア測定では、インプレッションへの移行は、コンテンツが実際に誰かに見られるかどうか（すなわち、ビューアビリティ）を決定する既存の基準に依存している。
歴史的に、ビューアビリティはデジタル・プラットフォーム間でより考慮されてきた（折り目より下の広告、レンダリングされない広告、スキップ可能な広告などのため）が、消費者行動がプラットフォームの分類を超え続けているため、デジタルとリニアは急速に収束しつつある。この収束の中で、予定されている番組へのアクセスは、もはやケーブルテレビへの加入を必要としない。消費者は特定のCTVアプリケーションで広告をスキップすることができ、広告主はスマートTVの普及に伴い、プログラマティック技術の利用を増やし続けている。
視聴可能性の基準は長年にわたって進化してきたが、最近までその進化は個々のプラットフォームに関係していた。リニアとデジタルの橋渡しをするために、いくつかのクロスメディア視聴者測定基準が登場した。いくつかの標準によると、クロスプラットフォーム・ビューアビリティは、コンテンツのピクセルの100％が、2秒間連続してスクリーン上で視聴された場合に発生する。また、この基準は、テレビ番組が100％のピクセルで配信されることを前提としている。
メディア業界は、全国ネットのテレビでさえ何年もインプレッションを使用してきたが、完全かつ比較可能なクロスメディア測定のためのインプレッションへの移行は重要なステップである。そして、この移行は、すでにテストされ、十分に理解されている基礎的な指標を前提にしているが、この指標を普遍的に適用することは、調整が必要である。
Applying it across both studio- and creator-produced content will also be an adjustment, particularly with respect to the differing opinions about varied levels of content production and “quality.” The audience and advertiser will decide on quality, and brands will likely use filters for determining where they place their advertisements, just as they do with tools like DV and IAS for determining “safe content.” Filters may vary by advertiser, but there is a need for the industry to set some basic standards, and we are keen to work with the buy-side to incorporate them into measurement.
どのような大々的な変化であっても、それがどのように予見されたものであったとしても、疑問はもちろんのこと、少なくともいくらかの抵抗はあるだろう。この例では、疑問は簡単に解決できるはずだ。前途の基礎がすでに存在し、業界にはニールセンについて ビューアビリティの疑問に対処する基準があるからだ。しかし、業界が完全に適応するには時間がかかるだろう。
To help with adaptation, average commercial minute ratings will remain available for linear measurement as the industry acclimates. For true comparability across platforms, however, brands and agencies will be able to leverage Individual Commercial Metrics to activate and optimize their omni channel campaigns.
しかし、ブランドとエージェンシーが移行する際には、測定ソースによってインプレッションの質が異なることを理解することが重要です。他の測定方法と同様に、インプレッションの質は、包括的で個人レベルの表現に依存します。そして、その観点から、インプレッションは視聴率よりも正確な測定形式を提供する。
インプレッションは、視聴率に基づく測定とは異なり、特定のユーザー数に占める割合を示す。つまり
- 広告主は、最も関心のある消費者とエンゲージすることができる。
- プログラム実績がより正確になる（つまり、丸め込みによる観客数の増減がなくなる）
メディア業界のすべての関係者にとって、消費者がどのようにメディアと関わっているかを理解することがこれほど重要な時はない。コネクティビティ、デバイスとプラットフォームの普及、そして個人の選択により、消費者には無限の選択肢があるように見えます。リニアとデジタルの世界の融合により、インプレッションは計測の対象となります。インプレッションを最大限に活用するためには、インプレッションが代表的な測定を提供する品質であることが重要になる。インプレッション」という言葉の定義は一つしかないが、インプレッションは、その裏付けとなるデータがあって初めて良いものとなる。
This article originally appeared on Broadcasting+Cable.
