2020년은 2020년 1월 따알 화산 폭발로 시작하여 2020년 3월부터 강화된 지역사회 격리(ECQ)로 시작된 엄격하고 장기간의 봉쇄를 초래한 코로나19 팬데믹으로 인해 필리핀에 혼란이 계속된 한 해였습니다. 2020년 5월에는 필리핀의 양대 네트워크 중 하나인 ABS-CBN이 폐쇄되면서 상황이 더욱 악화되었습니다. 이러한 연쇄적인 중단으로 인해 소비자 미디어 행동과 다양한 채널에 액세스하는 방식에 일련의 변화가 발생했습니다. 이 시장의 지속적인 격변을 헤쳐 나가기 위해서는 미디어 판매자와 구매자가 급변하는 필리핀 미디어 환경을 명확히 이해해야 합니다. 광고주가 소비자에게 효율적으로 도달하고 참여를 유도하는 방법에 대한 정보에 기반한 결정을 내리는 데 도움이 되는 포괄적이고 비교 가능한 크로스 플랫폼 오디언스 측정에 액세스하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.
ECQ가 시행된 2020년 3월 말에는 전월 대비 5%포인트 이상 증가한 21.2%의 시청률을 기록하며 TV 시청률이 상승했습니다. 이러한 현저한 상승세는 모든 시간대에 걸쳐 관찰되었으며, 이는 대부분 뉴스와 "사려 깊은 프로그램"의 필요성에 기인한 것으로 볼 수 있습니다. 코로나19로 인해 이러한 혼란이 전 세계적으로 비슷한 변화를 가져왔지만, 필리핀은 2020년 1분기에 네트워크의 메인 채널이 전체 TV 시청자 점유율의 33.5%를 차지했기 때문에 ABS-CBN의 폐쇄로 인해 독특한 사례가 되었습니다. 방송 중단으로 인해 전체 TV 시청률은 전반적으로 낮아졌지만(2020년 1분기 17.0%에 비해 2021년 1분기 필리핀 전체 시청률은 13.5%), 나머지 채널의 개별 시청률은 높아졌습니다.
주요 플레이어 중 한 명이 사망하고 원격 근무의 필요성이 대두되면서 더 많은 사람들이 인터넷에 접속하게 되었고, 필리핀 도시에서만 인터넷 보급률이 2020년 1분기 76%에서 2021년 1분기 84%로 400만 명 이상 증가했습니다. TV와 인터넷에 모두 접속할 수 있는 사람들은 두 가지를 동시에 사용하는 것이 일반적인 행동이었으며, 인터넷 사용자 중 92%가 일주일에 여러 날 두 가지 활동을 동시에 하는 것으로 나타났습니다. 개별 채널의 시청률은 상승했지만, 전체 TV 시청률이 하락한 것은 이러한 멀티스크린 시청자가 순수하게 디지털로 전환하는 비율이 높다는 것을 의미합니다.
이 모든 혼란으로 인해 미디어 환경에 새로운 균형이 생겨났고, 따라서 상시 크로스 플랫폼 측정에 대한 필요성이 더욱 커졌습니다. 광고주는 예산을 할당할 미디어와 채널을 파악하고 데이터에 기반한 의사 결정으로 캠페인을 최적화할 수 있어야 합니다. 마찬가지로 퍼블리셔는 광고주 고객에게 자사 플랫폼이 제공할 수 있는 성과를 정량화할 수 있어야 합니다.
One of the advocates of always-on cross-platform measurement is Dennis Perez of Unilever Philippines. The combination of disruptions and changes in the past year have made Unilever require an always-on cross-platform measurement. Dennis Perez, Media Director, Unilever Philippines & E-Commerce Media for SEAA, said: “After the disruptions in 2020, Unilever and Mindshare ran a pilot run of Nielsen’s Digital Ad Ratings and Total Ad Ratings. The data, benefits, and insights that these solutions were able to give enabled us to quantify the efficiency of our campaigns and gave us a higher level of confidence to make decisions about our advertising investments. Thus, we decided to pursue these measurement solutions in 2021.”
필리핀의 미디어 환경이 진화하고 계속 발전함에 따라, 독립적인 크로스 미디어 측정지표에 액세스하여 자신 있게 캠페인을 계획, 최적화 및 활성화하고 결과를 파악할 수 있는 브랜드와 퍼블리셔는 가장 중요한 오디언스에게 도달하고 소통할 수 있는 유리한 위치를 차지하게 될 것입니다.
크로스 플랫폼 측정을 '항상 켜두면' 다음과 같은 새로운 이점을 얻을 수 있습니다:
Holistic, data-driven insights: With more campaign data available, advertisers have a better understanding of how their brand messages are reaching consumers, allowing them to make more informed decisions about where and how to allocate spend to reach their target audiences. They can also better analyze performance metrics across all campaigns to drive ad strategy by product category or specific brand.
Ad sales credibility: With continuous measurement, publishers have a strong understanding of the unique audiences their properties reach and are able to confidently enter ad sales negotiations knowing they can command the true value of their inventory.
Ease of campaign enablement: Since the measurement is always on, it’s automatic by nature, meaning a more simple campaign and placement set up process.
