Rok 2020 był dla Filipin rokiem zakłóceń, począwszy od wybuchu wulkanu Taal w styczniu 2020 r., a skończywszy na pandemii COVID-19, która spowodowała ścisłe i długotrwałe blokady, począwszy od marca 2020 r., wraz z rozszerzoną kwarantanną społeczności (ECQ). Zostało to spotęgowane w maju 2020 r. przez zamknięcie jednej z dwóch największych filipińskich sieci, ABS-CBN. Ten łańcuch jednego zakłócenia po drugim doprowadził do szeregu zmian w zachowaniach medialnych konsumentów i sposobie korzystania z różnych kanałów. Aby poruszać się po trwających zawirowaniach na tym rynku, sprzedawcy i nabywcy mediów muszą dobrze rozumieć szybko zmieniający się filipiński krajobraz medialny. Nigdy wcześniej nie było tak ważne, aby reklamodawcy mieli dostęp do kompleksowych, porównywalnych, wieloplatformowych pomiarów oglądalności, aby pomóc im w podejmowaniu świadomych decyzji dotyczących skutecznego docierania do konsumentów i angażowania ich
Po wprowadzeniu ECQ oglądalność telewizji wzrosła, osiągając 21,2% pod koniec marca 2020 r., co stanowi wzrost o ponad 5 punktów procentowych w porównaniu z poprzednim miesiącem. Ten znaczący wzrost zaobserwowano we wszystkich porach dnia i można go w dużej mierze przypisać zapotrzebowaniu na wiadomości i "przemyślane programy". Podczas gdy COVID-19 doprowadził do tego zakłócenia i doprowadził do podobnych zmian na całym świecie, zamknięcie ABS-CBN sprawiło, że Filipiny stały się wyjątkowym przypadkiem, ponieważ główny kanał sieci sam zajął 33,5% całkowitego udziału w widowni telewizyjnej w 1. kwartale 2020 roku. Wyłączenie doprowadziło do obniżenia ogólnego poziomu oglądalności telewizji (13,5% dla Filipin ogółem w 1. kwartale 2021 r. w porównaniu do 17,0% w 1. kwartale 2020 r.), ale wyższe indywidualne oceny dla pozostałych kanałów.
Wraz z utratą jednego z głównych graczy i koniecznością pracy zdalnej, więcej osób uzyskało dostęp do Internetu, a wzrost penetracji Internetu wyniósł ponad 4 miliony osób na samych Filipinach w miastach (z 76% w 1. kwartale 2020 r. do 84% w 1. kwartale 2021 r.). Osoby, które miały dostęp zarówno do telewizji, jak i do Internetu, zawsze korzystały z obu tych usług w tym samym czasie, a 92% widzów telewizyjnych, którzy są użytkownikami Internetu, wykonuje obie czynności jednocześnie przez wiele dni w tygodniu. Podczas gdy oglądalność poszczególnych kanałów wzrosła, niższe oceny dla całej telewizji wskazują na częstsze występowanie osób korzystających z wielu ekranów, które decydują się na przejście wyłącznie na telewizję cyfrową.
Wszystko to ma na celu stwierdzenie, że zakłócenia doprowadziły do nowej równowagi w krajobrazie medialnym, a tym samym prowadzą do większej potrzeby ciągłego pomiaru międzyplatformowego. Reklamodawcy muszą wiedzieć, na które media i kanały przeznaczyć swój budżet, a także muszą być w stanie optymalizować swoje kampanie za pomocą decyzji opartych na danych. Podobnie wydawcy muszą być w stanie określić ilościowo swoim klientom reklamodawcom, co są w stanie zapewnić ich platformy.
One of the advocates of always-on cross-platform measurement is Dennis Perez of Unilever Philippines. The combination of disruptions and changes in the past year have made Unilever require an always-on cross-platform measurement. Dennis Perez, Media Director, Unilever Philippines & E-Commerce Media for SEAA, said: “After the disruptions in 2020, Unilever and Mindshare ran a pilot run of Nielsen’s Digital Ad Ratings and Total Ad Ratings. The data, benefits, and insights that these solutions were able to give enabled us to quantify the efficiency of our campaigns and gave us a higher level of confidence to make decisions about our advertising investments. Thus, we decided to pursue these measurement solutions in 2021.”
Ponieważ krajobraz medialny na Filipinach ewoluował i nadal ewoluuje, marki i wydawcy, którzy mają dostęp do niezależnych wskaźników różnych mediów, aby pewnie planować, optymalizować i aktywować kampanie oraz rozumieć wyniki, będą dobrze przygotowani do dotarcia do najważniejszych odbiorców i nawiązania z nimi kontaktu.
Posiadanie "zawsze włączonego" pomiaru międzyplatformowego może przynieść nowe korzyści, w tym:
Holistic, data-driven insights: With more campaign data available, advertisers have a better understanding of how their brand messages are reaching consumers, allowing them to make more informed decisions about where and how to allocate spend to reach their target audiences. They can also better analyze performance metrics across all campaigns to drive ad strategy by product category or specific brand.
Ad sales credibility: With continuous measurement, publishers have a strong understanding of the unique audiences their properties reach and are able to confidently enter ad sales negotiations knowing they can command the true value of their inventory.
Ease of campaign enablement: Since the measurement is always on, it’s automatic by nature, meaning a more simple campaign and placement set up process.
