Das Jahr 2020 war für die Philippinen ein Jahr der Störungen, angefangen mit der Explosion des Taal-Vulkans im Januar 2020 und fortgesetzt durch die COVID-19-Pandemie, die ab März 2020 mit der erweiterten Quarantäne der Gemeinschaft (ECQ) zu strengen und langwierigen Abriegelungen führte. Hinzu kam im Mai 2020 die Schließung eines der beiden größten philippinischen Fernsehsender, ABS-CBN. Diese Kette von Unterbrechungen hat zu einer Reihe von Veränderungen im Medienverhalten der Verbraucher und in der Art und Weise, wie die verschiedenen Kanäle genutzt werden, geführt. Um sich in den anhaltenden Turbulenzen dieses Marktes zurechtzufinden, brauchen Medienverkäufer und -käufer ein klares Verständnis der sich rasch verändernden philippinischen Medienlandschaft. Für Werbetreibende war es noch nie so wichtig wie heute, Zugang zu umfassenden, vergleichbaren plattformübergreifenden Publikumsmessungen zu haben, um fundierte Entscheidungen darüber treffen zu können, wie sie ihre Kunden effizient erreichen und ansprechen können.
Mit dem Inkrafttreten der ECQ stieg die Fernsehnutzung an: Ende März 2020 lag die Einschaltquote bei 21,2 %, was einem Anstieg von über 5 Prozentpunkten gegenüber dem Vormonat entspricht. Dieser signifikante Aufschwung wurde in allen Tageszeiträumen beobachtet und kann zu einem großen Teil auf den Bedarf an Nachrichten und "nachdenklichen Programmen" zurückgeführt werden. Während COVID-19 zu dieser Störung und zu ähnlichen Veränderungen weltweit führte, stellte die Schließung von ABS-CBN auf den Philippinen einen Sonderfall dar, da der Hauptkanal des Senders allein 33,5 % des gesamten Fernsehzuschaueranteils im ersten Quartal 2020 erreichte. Die Abschaltung hat zu niedrigeren Gesamtzuschauerzahlen geführt (13,5 % für die Gesamtphilippinen im ersten Quartal 2021 gegenüber 17,0 % im ersten Quartal 2020), aber zu höheren Einschaltquoten für die verbleibenden Sender.
Mit dem Wegfall eines der wichtigsten Akteure und der Notwendigkeit der Fernarbeit erhielten mehr Menschen Zugang zum Internet, und der Anstieg der Internetdurchdringung betrug allein in den städtischen Gebieten der Philippinen mehr als 4 Millionen Menschen (von 76 % im ersten Quartal 2020 auf 84 % im ersten Quartal 2021). Es war schon immer üblich, dass Menschen, die Zugang zu Fernsehen und Internet hatten, beides gleichzeitig nutzten. 92 % der Fernsehzuschauer, die auch Internetnutzer sind, nutzen beides gleichzeitig an mehreren Tagen in der Woche. Während die Einschaltquoten der einzelnen Kanäle gestiegen sind, deuten die niedrigeren Einschaltquoten für das Fernsehen insgesamt darauf hin, dass sich diese Vielseher häufiger für eine rein digitale Nutzung entscheiden.
All dies bedeutet, dass die Umwälzungen zu einem neuen Gleichgewicht in der Medienlandschaft geführt haben und daher ein höherer Bedarf an plattformübergreifenden Messungen besteht. Werbetreibende müssen wissen, welchen Medien und Kanälen sie ihr Budget zuweisen sollen, und sie müssen in der Lage sein, ihre Kampagnen mit datengestützten Entscheidungen zu optimieren. Ebenso müssen die Verlage in der Lage sein, ihren Werbekunden zu quantifizieren, was ihre Plattformen bieten können.
One of the advocates of always-on cross-platform measurement is Dennis Perez of Unilever Philippines. The combination of disruptions and changes in the past year have made Unilever require an always-on cross-platform measurement. Dennis Perez, Media Director, Unilever Philippines & E-Commerce Media for SEAA, said: “After the disruptions in 2020, Unilever and Mindshare ran a pilot run of Nielsen’s Digital Ad Ratings and Total Ad Ratings. The data, benefits, and insights that these solutions were able to give enabled us to quantify the efficiency of our campaigns and gave us a higher level of confidence to make decisions about our advertising investments. Thus, we decided to pursue these measurement solutions in 2021.”
Da sich die Medienlandschaft auf den Philippinen weiterentwickelt hat und weiterhin weiterentwickelt, sind Marken und Verlage, die Zugang zu unabhängigen medienübergreifenden Metriken haben, um Kampagnen sicher zu planen, zu optimieren und zu aktivieren und die Ergebnisse zu verstehen, gut positioniert, um ihre wichtigsten Zielgruppen zu erreichen und mit ihnen in Kontakt zu treten.
Eine plattformübergreifende Messung, die immer verfügbar ist, kann neue Vorteile mit sich bringen:
Holistic, data-driven insights: With more campaign data available, advertisers have a better understanding of how their brand messages are reaching consumers, allowing them to make more informed decisions about where and how to allocate spend to reach their target audiences. They can also better analyze performance metrics across all campaigns to drive ad strategy by product category or specific brand.
Ad sales credibility: With continuous measurement, publishers have a strong understanding of the unique audiences their properties reach and are able to confidently enter ad sales negotiations knowing they can command the true value of their inventory.
Ease of campaign enablement: Since the measurement is always on, it’s automatic by nature, meaning a more simple campaign and placement set up process.
