ケーススタディー
ラジオで有権者にアプローチ
政治広告がひしめき合う市場では、ラジオが有利に働く
はじめに
米国の有権者に対するラジオのリーチを理解する
米国では、選挙期間中、政治キャンペーンはメディアプラットフォーム全体の広告に多額の資金を投資します。ラジオがキャンペーンがより多くの有権者にリーチするのにどのように役立つかをより深く理解するために、音声ファーストのメディア企業である 3 つの大手メディア企業である iHeart、Audacy、Cumulus は、マルチメディアキャンペーンの最適化に関する調査を委託しました。調査の一環として、メフメット・オズ博士とジョン・フェッターマンの間の競争の激しい2022年ペンシルベニア州上院議員選挙を調べました。
目的
リーチ拡大の機会を特定する
フィラデルフィアとピッツバーグではテレビに多額の費用を費やしたが、フェッターマンの選挙運動は、選挙戦に勝つ前にビデオメッセージを補うために13週間のラジオに頼っていた。このキャンペーンを研究することで、断片化されたメディア環境の中で、候補者がより多くの有権者にリーチするのにラジオがどのように役立つかを理解しようとしました。
チャレンジ
メディアの細分化に直面している有権者にリーチする
ジョン・フェッターマン氏の2022年の上院議員選挙キャンペーンは、メディア予算を増やさずに、より多くの有権者にリーチしたいと考えていました。リニアTV広告は長い間、政治キャンペーンの基盤であり、今後も重要ですが、より多くのチャンネルが出現するにつれて視聴者へのリーチが分断され、フェッターマンのキャンペーンは有権者がどこにいるかを知る必要がありました。
ソリューション
Nielsen Media Impactのデータを使用して、最も効果的なメディアミックスを明らかにする
Nielsen Media Impactを使用することで、さまざまな予算配分シナリオに基づいて、キャンペーンチームがターゲットとなる有権者にどのようにリーチするのが最適かを予測することができました。フェッターマンの選挙運動は、政治支出の20%をAM/FMラジオにシフトすることで、リニアTVではリーチできなくなった有権者の12%のギャップを埋めることができた。
主な調査結果
12%
予算に影響を与えることなくラジオのリーチを拡大
広告予算の5分の1をAM/FMラジオに割り当てることで、キャンペーンは支出を増やすことなく、視聴者へのリーチを12%増やすことができました。
29%
ラジオは、ライトTV視聴者に最もインクリメンタルなリーチを提供します
ラジオは、1日2時間未満しか視聴しないテレビ視聴者の間で、コネクテッドTV(CTV)1 やソーシャルよりも29%多くリーチを伸ばしました。
23%
ラジオはより多くの無関係の視聴者に届きます
選挙運動のメディア構成にラジオを加えると、「スイング有権者」へのリーチが23%増加しました。2
筆記：
1CTVとは、インターネットに接続されているテレビを指します。インターネット接続の最も一般的な用途は、ビデオコンテンツのストリーミングです。
2スイング投票者とは、過去に一貫して特定の政党に投票しなかった有権者、または11月の選挙に先立ってまだ決心していた有権者を指します。
業績
ラジオによる政治広告費の多様化が功を奏した
ニールセンのローカル・メディア・インパクトのデータによると、2022年のジョン・フェッターマンの選挙運動では、ラジオがローカルテレビのキャンペーンを10%上回り、追加費用なしで67万6,000人の有権者を確保できた。フェッターマン氏は30万票足らずの差で勝利し、メディアミックスを完全に最適化することの重要性を浮き彫りにしました。
結論
ラジオは、リーチを拡大するための効果的なチャネルです
オーディエンスにリーチするには、まずオーディエンスがどこにいるかを知る必要があります。ニールセンは、投票行動と視聴率のデータを統合することで、ラジオが政治キャンペーンのマーケティングミックスにインパクトがあり、費用対効果の高い追加機能であると判断することができました。 ラジオが政治キャンペーンでどのように機能するかについて、より多くの洞察を探ります。
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