Étude de cas
Atteindre les électeurs par la radio
Dans un marché encombré de publicités politiques, la radio offre un avantage.
Introduction
Comprendre la portée de la radio auprès des électeurs américains
Pendant les années électorales aux États-Unis, les campagnes politiques investissent des sommes considérables dans la publicité sur toutes les plates-formes médiatiques. Pour mieux comprendre comment la radio peut aider les campagnes à toucher davantage d'électeurs, trois grandes entreprises de médias audio, iHeart, Audacy et Cumulus, ont commandé une étude sur l'optimisation des campagnes multimédias. Dans le cadre de cette étude, nous avons examiné la course au Sénat de Pennsylvanie en 2022 entre le Dr Mehmet Oz et John Fetterman.
Objectif
Identifier les possibilités d'augmentation de la portée
Malgré des dépenses importantes en télévision à Philadelphie et Pittsburgh, la campagne de Fetterman s'est appuyée sur 13 semaines de radio pour compléter le message vidéo avant de remporter la course. En étudiant cette campagne, nous avons cherché à comprendre comment la radio peut aider les candidats à toucher davantage d'électeurs dans un paysage médiatique fragmenté.
Défi
Atteindre un plus grand nombre de votants face à la fragmentation des médias
La campagne sénatoriale 2022 de John Fetterman souhaitait toucher davantage d'électeurs sans augmenter son budget média. Alors que les publicités télévisées linéaires ont longtemps été la pierre angulaire des campagnes politiques - et continuent d'être importantes - la portée de l'audience s'est divisée avec l'apparition de nouveaux canaux, et la campagne de John Fetterman avait besoin de savoir où se trouvaient les électeurs.
Solution
Utiliser les données Nielsen Media Impact pour révéler le mix média le plus efficace
En utilisant Nielsen Media Impact, nous avons pu prédire comment l'équipe de campagne pouvait atteindre au mieux ses électeurs cibles en fonction de différents scénarios d'allocation budgétaire. La campagne Fetterman a pu combler un déficit de 12 % d'électeurs qu'elle ne pouvait plus atteindre par le biais de la télévision linéaire en transférant 20 % de ses dépenses politiques à la radio AM/FM.
Principales conclusions
12%
La radio augmente sa portée sans incidence sur le budget
En allouant un cinquième du budget publicitaire à la radio AM/FM, la campagne a permis d'augmenter l'audience de 12 % sans augmenter les dépenses.
29%
La radio est le moyen le plus efficace d'atteindre les téléspectateurs légers
La radio a ajouté 29% de portée supplémentaire parmi les téléspectateurs qui regardent la télévision moins de deux heures par jour - plus que la télévision connectée (CTV)1 ou sociale.
23%
La radio touche davantage de téléspectateurs non affiliés
L'ajout de la radio au mix média de la campagne a permis d'atteindre 23% des "swing voters "2.
Notes :
1CTV désigne tout téléviseur connecté à l'internet. L'utilisation la plus courante de la connexion à l'internet est la diffusion de contenu vidéo.
2Les électeurs "swing" désignent les électeurs qui n'ont pas voté systématiquement pour un parti dans le passé ou qui se sont encore décidés avant l'élection de novembre.
Résultats
La diversification des dépenses publicitaires politiques par la radio a porté ses fruits
D'après les données de Nielsen sur l'impact des médias locaux, la campagne de John Fetterman en 2022 a bénéficié d'une augmentation de 10 % grâce à la radio par rapport à la campagne télévisée locale, ce qui a représenté 676 000 électeurs supplémentaires sans coût additionnel. Fetterman a remporté l'élection avec moins de 300 000 voix d'avance, ce qui souligne l'importance d'une optimisation complète de votre mix média.
Conclusion
La radio est un canal efficace pour étendre la portée de l'action
Pour atteindre son public, il faut d'abord savoir où il se trouve. En fusionnant les données relatives au comportement électoral et à l'audience, Nielsen a pu déterminer que la radio est un complément efficace et rentable à la panoplie marketing des campagnes politiques. Découvrez plus d'informations sur les performances de la radio pour les campagnes politiques.
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