Fallstudie
Mit dem Radio die Wähler erreichen
In einem überfüllten Markt für politische Werbung bietet das Radio einen Vorteil
Einführung
Verstehen der Reichweite des Radios bei den US-Wählern
In Wahljahren in den USA investieren politische Kampagnen beträchtliche Summen in Werbung auf verschiedenen Medienplattformen. Um besser zu verstehen, wie Radio Kampagnen dabei helfen kann, mehr Wähler zu erreichen, haben drei führende Audio-First-Medienunternehmen, iHeart, Audacy und Cumulus, eine Studie zur Optimierung von Multimedia-Kampagnen in Auftrag gegeben. Im Rahmen der Studie untersuchten wir das Rennen um den Senat von Pennsylvania 2022 zwischen Dr. Mehmet Oz und John Fetterman.
Zielsetzung
Identifizierung von Möglichkeiten zur Steigerung der Reichweite
Trotz umfangreicher Ausgaben für das Fernsehen in Philadelphia und Pittsburgh verließ sich die Fetterman-Kampagne auf 13 Wochen Radio, um die Videobotschaft zu ergänzen, bevor sie das Rennen gewann. Durch die Untersuchung dieser Kampagne wollten wir verstehen, wie das Radio den Kandidaten helfen kann, mehr Wähler in einer fragmentierten Medienlandschaft zu erreichen.
Herausforderung
Angesichts der Fragmentierung der Medien mehr Wähler zu erreichen
Die Senatskampagne 2022 von John Fetterman wollte mehr Wähler erreichen, ohne ihr Medienbudget zu erhöhen. Während lineare TV-Werbung lange Zeit ein Eckpfeiler für politische Kampagnen war - und auch weiterhin wichtig ist -, hat sich die Reichweite des Publikums mit dem Aufkommen weiterer Kanäle zersplittert, und die Fetterman-Kampagne musste wissen, wo die Wähler sind.
Lösung
Nutzen Sie die Nielsen Media Impact-Daten, um den effektivsten Medienmix zu ermitteln
Mithilfe von Nielsen Media Impact konnten wir vorhersagen, wie das Wahlkampfteam seine Zielwähler auf der Grundlage verschiedener Szenarien für die Budgetverteilung am besten erreichen könnte. Die Fetterman-Kampagne konnte eine Lücke von 12 % der Wähler schließen, die sie über das lineare Fernsehen nicht mehr erreichen konnte, indem sie 20 % ihrer politischen Ausgaben auf AM/FM-Radio verlagerte.
Wichtigste Ergebnisse
12%
Radio erhöht die Reichweite ohne Auswirkungen auf das Budget
Indem ein Fünftel des Werbebudgets dem AM/FM-Radio zugewiesen wurde, konnte die Kampagne die Reichweite um 12 % steigern, ohne die Ausgaben zu erhöhen.
29%
Radio liefert den größten Zuwachs an Reichweite für leichte Fernsehzuschauer
Radio erzielte 29 % mehr Reichweite bei Fernsehzuschauern, die weniger als zwei Stunden pro Tag fernsehen - mehr als Connected TV (CTV)1 oder Social.
23%
Radio erreicht mehr ungebundene Hörer
Die Aufnahme des Radios in den Medienmix der Kampagne führte zu einem Anstieg von 23 % bei der Erreichung von "Wechselwählern "2.
Anmerkungen:
1CTV bezieht sich auf jedes Fernsehgerät, das mit dem Internet verbunden ist. Die häufigste Nutzung des Internetanschlusses ist das Streamen von Videoinhalten.
2Wähler, die in der Vergangenheit nicht konsequent für eine Partei gestimmt haben oder sich vor der Wahl im November noch nicht entschieden haben.
Ergebnisse
Diversifizierung der politischen Werbeausgaben mit Radio hat sich ausgezahlt
Auf der Grundlage der Local Media Impact-Daten von Nielsen verzeichnete die Kampagne von John Fetterman im Jahr 2022 einen 10-prozentigen Zuwachs im Radio gegenüber der lokalen TV-Kampagne, was 676.000 zusätzliche Wähler ohne zusätzliche Kosten bedeutete. Fetterman gewann die Wahl mit weniger als 300.000 Stimmen, was unterstreicht, wie wichtig es ist, den Medienmix vollständig zu optimieren.
Schlussfolgerung
Das Radio ist ein effektiver Kanal zur Steigerung der Reichweite
Um Ihre Zielgruppe zu erreichen, müssen Sie zunächst wissen, wo sie sich aufhält. Durch die Zusammenführung von Daten zum Wahlverhalten und zur Einschaltquote konnte Nielsen feststellen, dass das Radio eine wirkungsvolle und kosteneffiziente Ergänzung des Marketing-Mixes politischer Kampagnen darstellt. Erfahren Sie mehr darüber, wie das Radio für politische Kampagnen funktioniert.
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