사례 연구
라디오로 유권자에게 다가가기
혼잡한 정치 광고 시장에서 라디오는 다음과 같은 이점을 제공합니다.
소개
미국 유권자에게 라디오의 영향력 이해하기
미국의 선거 기간 동안 정치 캠페인은 미디어 플랫폼 전반에 걸친 광고에 상당한 비용을 투자합니다. 라디오가 캠페인이 더 많은 유권자에게 도달하는 데 어떻게 도움이 되는지 더 잘 이해하기 위해 오디오 우선 미디어 회사인 iHeart, Audacy, Cumulus는 멀티미디어 캠페인 최적화에 관한 연구를 의뢰했습니다. 연구의 일환으로 메멧 오즈 박사와 존 페터만 후보의 2022년 펜실베니아 상원 선거를 조사했습니다.
목표
점진적인 도달 기회 파악
페터먼 캠페인은 필라델피아와 피츠버그에서 TV에 많은 비용을 지출했지만, 선거 승리를 앞두고 동영상 메시지를 보완하기 위해 13주 동안 라디오에 의존했습니다. 이 캠페인을 연구하면서 파편화된 미디어 환경에서 라디오가 후보자가 더 많은 유권자에게 도달하는 데 어떻게 도움이 될 수 있는지 이해하고자 했습니다.
도전 과제
미디어 파편화 속에서 더 많은 유권자에게 도달하기
존 페터만의 2022년 상원 선거 캠페인은 미디어 예산을 늘리지 않고도 더 많은 유권자에게 도달하기를 원했습니다. 선형 TV 광고는 오랫동안 정치 캠페인의 초석이 되어 왔고 여전히 중요하지만, 더 많은 채널이 등장하면서 시청자 도달 범위가 세분화되었고, 페터먼 캠페인은 유권자의 위치를 파악할 필요가 있었습니다.
솔루션
닐슨 미디어 임팩트 데이터를 사용하여 가장 효과적인 미디어 믹스를 찾아보세요.
닐슨 미디어 임팩트를 사용하여 캠페인 팀은 다양한 예산 할당 시나리오에 따라 목표 유권자에게 가장 효과적으로 도달할 수 있는 방법을 예측할 수 있었습니다. 페터만 캠페인은 정치 지출의 20%를 AM/FM 라디오로 전환하여 더 이상 일반 TV를 통해 도달할 수 없는 유권자의 12% 격차를 메울 수 있었습니다.
주요 결과
12%
라디오는 예산에 영향을 주지 않으면서 도달 범위를 늘립니다.
이 캠페인은 광고 예산의 5분의 1을 AM/FM 라디오에 할당함으로써 지출을 늘리지 않고도 오디언스 도달률을 12% 높일 수 있었습니다.
29%
라디오는 가벼운 TV 시청자에게 가장 높은 도달 범위를 제공합니다.
라디오는 하루 2시간 미만을 시청하는 TV 시청자 사이에서 29% 더 높은 도달률을 기록했는데, 이는 커넥티드 TV(CTV)1나 소셜 미디어보다 더 높은 수치입니다.
23%
라디오는 더 많은 비제휴 시청자에게 도달합니다.
캠페인 미디어 믹스에 라디오를 추가하면 '스윙 유권자'에게 도달하는 비율이 23% 상승했습니다.2
참고:
1TV는 인터넷에 연결된 모든 TV를 의미합니다. 인터넷 연결의 가장 일반적인 용도는 비디오 콘텐츠 스트리밍입니다.
2스윙 유권자란 과거에 한 정당에 일관되게 투표한 적이 없거나 11월 선거를 앞두고 아직 마음을 정하지 못한 유권자를 말합니다.
결과
라디오를 통한 정치 광고 지출 다각화로 성과 달성
닐슨의 로컬 미디어 영향력 데이터에 따르면, 2022년 존 페터먼 캠페인은 지역 TV 캠페인보다 라디오에서 10%의 상승률을 기록했으며, 이는 추가 비용 없이 676,000명의 유권자를 추가로 확보한 것입니다. 페터먼은 30만 표 미만의 차이로 선거에서 승리하여 미디어 믹스를 완전히 최적화하는 것이 얼마나 중요한지 강조했습니다.
결론
라디오는 도달 범위를 확장하는 데 효과적인 채널입니다.
잠재 고객에게 도달하려면 먼저 그들이 어디에 있는지 파악해야 합니다. 닐슨은 투표 행동과 시청률 데이터를 통합하여 라디오가 정치 캠페인의 마케팅 믹스에 추가할 수 있는 효과적이고 비용 효율적인 수단이라는 것을 확인할 수 있었습니다. 정치 캠페인에서 라디오의 성과에 대한 더 많은 인사이트를 살펴보세요.
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