ソーシャル・メディアやリテール・メディアの重要性が増す中、広告主は、ボトム・ファネルでのコンバージョンに最適化されたデジタル・チャネルと、ファネルの上部でブランド・エクイティや認知度を高めるためのテレビやラジオのような従来のチャネルとの間で、どのように戦略的にリソースを配分すればよいのだろうか。
It’s been a favorite question among marketing pundits, and the consensus today is that advertisers need brand building and performance marketing to work in unison to make the most of every touchpoint and engage their target audiences at every step of the consumer journey. Long-term success, after all, is built one transaction at a time. But what’s the right channel mix to get the job done?
結局のところ、企業が従来型チャネルとデジタルチャネルの間でどのようにメディア費用を配分するかは、メディア予算の規模に大きく関係している。このブログでは、自動車と小売に関するいくつかの新しい洞察をレビューすることで、その関係を説明するつもりだが、まずはいくつかの誤解を解いておこう。
メディアに近道はないプランニング
We often associate traditional channels like TV with brand building, and digital channels like social media with performance marketing, but it’s a terrible shortcut. TV commercials can be very effective closers, especially when they’re timed with special events or holidays, and display or video ads on social and retail media can be very effective at building a brand’s familiarity, sentiment or relevance. It’s high time for the advertising industry to start thinking of all channels more holistically—or as P&G alum Jim Stengel and others put it in a recent HBR paper, make brand building more ‘performance-accountable,’ and performance marketing more ‘brand-accountable.’
The second widespread misconception is that digital channels are easier to measure. This deserves a bigger conversation because it ultimately depends on what advertisers are trying to achieve with their campaigns, but measurement solutions for traditional channels have come a long way in recent years. More importantly, with the release of cross-media solutions like our own Nielsen ONE platform, cross-media measurement isn’t a distant dream anymore, and advertisers can now get a deduplicated view of audience engagement across all the channels in their media plan.
Finally, many advertisers today believe that digital channels are more effective than traditional channels. We debunked that myth in our 2024 マーケティング年次報告書 and showed that there was a wide gap between perceived performance and actual performance, especially when we consider full-funnel effectiveness. We demonstrated that cross-media strategies could yield a 5X improvement in on-target reach (from 17% for campaigns concentrated on a single media type to 90% for well-balanced campaigns), but too many advertisers remain set in their ways—out of habit, lack of experience, or out of fear of spreading their budgets too thin.
業界ベンチマークは役に立つのか？小売業と自動車産業という2つの主要産業の広告主が、どれだけの予算を持っているかに基づいて、今日どのようにメディア・ドルをばらまいているかを見てみよう。
予算規模は予算配分に影響する
We used ニールセンAd Intel data from more than 100,000 retail and auto brands to understand how much each of them spent on advertising in the U.S. during the 12 months ending in November 2024, and we grouped them by the size of their media budget. Figure 1 shows what share retail brands allocated to traditional and digital channels during that time compared to that of automotive brands.
昨年1億ドル以上を投じた小売企業は、予算の46％をテレビやラジオといった従来のチャンネルに投資した。もちろん、これは平均値であり、ロウズやメイシーズのようなトップクラスの広告主はもっと多くの予算を投じ、アマゾンやシェインのような広告主はもっと少ないが、大きな予算を投じた小売ブランドが、自分たちのストーリーを伝え、ターゲット顧客に大規模にリーチするために、依然として従来のチャネルに依存していることを示している。トヨタ、GM、ヒュンダイなどの上位自動車メーカーは、メディア予算の70％を従来型チャネルに費やしている。
他方、予算が少ない広告主（地元の独立系小売店や自動車ディーラーなど）は、全国的なスポットではなく、より安価な地元のテレビやラジオ広告に頼る傾向が強いが、トップブランドと同様に予算を分配する傾向がある：小売業者では45～55％が従来のチャネルに、自動車ブランドでは60～70％が従来のチャネルに割り当てられる。
両業界で最も目を引くのは、ギター・センターやバック・マーケットのような小売業者、ポラリスやブリヂストンのような自動車ブランドなど、毎年500万ドルから5000万ドルの広告費を投じている中規模広告主の動向だ。これらの企業は、メディア予算のうちデジタル・チャンネルに費やす割合が、予算の多い企業や少ない企業よりもはるかに大きい。これは、まったく正当な戦略的理由によるものである可能性もあるが、そのような予算帯の広告主の中には、広告購入のプロセスが複雑すぎるという理由で、過去にテレビを敬遠した企業があった可能性もある。しかし、コネクテッドTV（CTV）を通じた低コストのプログラマティック・オプションの台頭により、近い将来、より多くの中小企業（SMB）がテレビ広告を利用するようになるかもしれない。
さらに、図2は各予算範囲における従来型チャネルの内訳を示している。トップクラスの広告主にとって、従来型とは基本的にテレビ（特に自動車ブランド）を意味するが、中堅企業にとってラジオがチャネル・ミックスの大きな部分を占めていることは間違いなく、中小企業にとっては屋外広告も同様であることがわかる。印刷物もまた、中堅小売企業にとって依然として重要なチャネルである。
同業者が何をしているかを知る
これらの分析から何が読み取れるだろうか？
- First off, there’s really no such thing as an optimal channel mix for every brand in every situation. Media planners need to do their homework and determine what channels work best for them.
- With robust cross-media measurement solutions now available, advertisers can spread their media budgets across a variety of channels with confidence to cast a wide net and take advantage of crucial cross-media synergies.
- Traditional media remains highly relevant. These channels remain a very big part of the media mix for companies of all sizes, and may start playing an even bigger role for SMBs now that the TV ecosystem is more addressable and ad buying is becoming more accessible.
- Competitive advertising intelligence is key. In today’s dynamic marketplace, brands that understand what their peers are doing with their media dollars—companies in the same industry, operating in the same markets, with the same media budget, and targeting similar consumers—will be much better equipped to compete.
For help making the most of your marketing budget, download Nielsen’s report exploring three key media convergence trends, talk to a Nielsen representative or visit the ニールセン・マーケットプレイス to discover trend reports and granular datasets you need to get started.
