Wraz z rosnącym znaczeniem mediów społecznościowych i detalicznych, w jaki sposób reklamodawcy mogą strategicznie alokować zasoby między kanałami cyfrowymi, zoptymalizowanymi pod kątem konwersji na dole ścieżki, a kanałami tradycyjnymi, takimi jak telewizja i radio, w celu budowania wartości marki i świadomości na górze ścieżki?
It’s been a favorite question among marketing pundits, and the consensus today is that advertisers need brand building and performance marketing to work in unison to make the most of every touchpoint and engage their target audiences at every step of the consumer journey. Long-term success, after all, is built one transaction at a time. But what’s the right channel mix to get the job done?
Jak się okazuje, sposób, w jaki firma alokuje swoje środki na media między kanałami tradycyjnymi i cyfrowymi, ma wiele wspólnego z wielkością jej budżetu medialnego. Zamierzamy zilustrować ten związek na tym blogu, dokonując przeglądu nowych spostrzeżeń dotyczących motoryzacji i handlu detalicznego, ale najpierw usuńmy z drogi kilka błędnych przekonań.
W planowaniu mediów nie ma drogi na skróty
We often associate traditional channels like TV with brand building, and digital channels like social media with performance marketing, but it’s a terrible shortcut. TV commercials can be very effective closers, especially when they’re timed with special events or holidays, and display or video ads on social and retail media can be very effective at building a brand’s familiarity, sentiment or relevance. It’s high time for the advertising industry to start thinking of all channels more holistically—or as P&G alum Jim Stengel and others put it in a recent HBR paper, make brand building more ‘performance-accountable,’ and performance marketing more ‘brand-accountable.’
The second widespread misconception is that digital channels are easier to measure. This deserves a bigger conversation because it ultimately depends on what advertisers are trying to achieve with their campaigns, but measurement solutions for traditional channels have come a long way in recent years. More importantly, with the release of cross-media solutions like our own Nielsen ONE platform, cross-media measurement isn’t a distant dream anymore, and advertisers can now get a deduplicated view of audience engagement across all the channels in their media plan.
Finally, many advertisers today believe that digital channels are more effective than traditional channels. We debunked that myth in our Roczny raport marketingowy 2024 and showed that there was a wide gap between perceived performance and actual performance, especially when we consider full-funnel effectiveness. We demonstrated that cross-media strategies could yield a 5X improvement in on-target reach (from 17% for campaigns concentrated on a single media type to 90% for well-balanced campaigns), but too many advertisers remain set in their ways—out of habit, lack of experience, or out of fear of spreading their budgets too thin.
Czy benchmarki branżowe mogą pomóc? Przyjrzyjmy się, jak reklamodawcy w dwóch kluczowych branżach, handlu detalicznego i motoryzacyjnej, rozkładają dziś swoje dolary na media w oparciu o to, jakim budżetem dysponują.
Wielkość budżetu wpływa na alokacje budżetowe
We used Nielsen Ad Intel data from more than 100,000 retail and auto brands to understand how much each of them spent on advertising in the U.S. during the 12 months ending in November 2024, and we grouped them by the size of their media budget. Figure 1 shows what share retail brands allocated to traditional and digital channels during that time compared to that of automotive brands.
Sprzedawcy detaliczni, którzy w ubiegłym roku wydali ponad 100 milionów dolarów, zainwestowali 46% swojego budżetu w tradycyjne kanały, takie jak telewizja i radio. Jest to oczywiście średnia - niektórzy czołowi reklamodawcy, tacy jak Lowe's i Macy's, przeznaczyli znacznie więcej, podczas gdy inni, tacy jak Amazon czy Shein, znacznie mniej - ale pokazuje, że marki detaliczne z dużymi budżetami nadal polegają na tradycyjnych kanałach, aby opowiedzieć swoją historię i dotrzeć do docelowych klientów na dużą skalę. Jest to jeszcze bardziej widoczne w przypadku firm motoryzacyjnych, gdzie czołowi producenci samochodów (tacy jak Toyota, GM czy Hyundai) wydali łącznie 70% swojego budżetu mediowego na kanały tradycyjne.
Na drugim końcu spektrum, reklamodawcy z małymi budżetami (tacy jak lokalni niezależni sprzedawcy detaliczni i dealerzy samochodowi) częściej polegają na tańszych lokalnych reklamach telewizyjnych i radiowych zamiast na spotach krajowych, ale mają tendencję do dzielenia swoich budżetów tak jak najlepsze marki: 45-55% na tradycyjne kanały wśród sprzedawców detalicznych i 60-70% wśród marek motoryzacyjnych - chyba że są naprawdę małe i nie mają dostępu do wielu tradycyjnych opcji.
Najbardziej uderzające w obu branżach jest to, co dzieje się w przypadku reklamodawców średniej wielkości - sprzedawców detalicznych, takich jak Guitar Center i Back Market, lub marek samochodowych, takich jak Polaris i Bridgestone, które każdego roku wydają na reklamę od 5 do 50 milionów dolarów. Firmy te przeznaczają znacznie większą część swojego budżetu medialnego na kanały cyfrowe niż ich odpowiednicy z większymi i mniejszymi budżetami. Może to wynikać z całkowicie uzasadnionych powodów strategicznych, ale możliwe jest również, że niektórzy reklamodawcy w tym przedziale budżetowym odwrócili się od telewizji w przeszłości, ponieważ uznali proces zakupu reklam za zbyt skomplikowany. Jednak pojawienie się tańszych opcji programatycznych za pośrednictwem telewizji internetowej (CTV) może w niedalekiej przyszłości otworzyć więcej małych i średnich firm (SMB) na reklamę telewizyjną.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, rysunek 2 przedstawia podział tradycyjnych kanałów dla każdego przedziału budżetowego. Widzimy, że dla największych reklamodawców tradycyjne kanały oznaczają przede wszystkim telewizję (zwłaszcza dla marek motoryzacyjnych), ale radio jest zdecydowanie ważną częścią zestawu kanałów dla średnich firm, podobnie jak reklama zewnętrzna dla małych firm. Druk również pozostaje ważnym kanałem dla średnich detalistów.
Dowiedz się, co robią inni
Co możemy wyciągnąć z tych analiz?
- First off, there’s really no such thing as an optimal channel mix for every brand in every situation. Media planners need to do their homework and determine what channels work best for them.
- With robust cross-media measurement solutions now available, advertisers can spread their media budgets across a variety of channels with confidence to cast a wide net and take advantage of crucial cross-media synergies.
- Traditional media remains highly relevant. These channels remain a very big part of the media mix for companies of all sizes, and may start playing an even bigger role for SMBs now that the TV ecosystem is more addressable and ad buying is becoming more accessible.
- Competitive advertising intelligence is key. In today’s dynamic marketplace, brands that understand what their peers are doing with their media dollars—companies in the same industry, operating in the same markets, with the same media budget, and targeting similar consumers—will be much better equipped to compete.
For help making the most of your marketing budget, download Nielsen’s report exploring three key media convergence trends, talk to a Nielsen representative or visit the Nielsen Marketplace to discover trend reports and granular datasets you need to get started.
