소셜 미디어와 리테일 미디어의 중요성이 커지는 상황에서 광고주는 퍼널 하단 전환에 최적화된 디지털 채널과 퍼널 상단에서 브랜드 자산과 인지도를 구축하기 위한 TV 및 라디오와 같은 기존 채널 간에 어떻게 전략적으로 리소스를 할당할 수 있을까요?
It’s been a favorite question among marketing pundits, and the consensus today is that advertisers need brand building and performance marketing to work in unison to make the most of every touchpoint and engage their target audiences at every step of the consumer journey. Long-term success, after all, is built one transaction at a time. But what’s the right channel mix to get the job done?
기업이 기존 채널과 디지털 채널에 미디어 비용을 배분하는 방법은 미디어 예산의 규모와 많은 관련이 있는 것으로 나타났습니다. 이 블로그에서는 새로운 자동차 및 리테일 인사이트를 검토하여 이러한 관계를 설명할 예정이지만, 먼저 몇 가지 오해를 바로잡아 보겠습니다.
미디어 플래닝에는 지름길이 없습니다.
We often associate traditional channels like TV with brand building, and digital channels like social media with performance marketing, but it’s a terrible shortcut. TV commercials can be very effective closers, especially when they’re timed with special events or holidays, and display or video ads on social and retail media can be very effective at building a brand’s familiarity, sentiment or relevance. It’s high time for the advertising industry to start thinking of all channels more holistically—or as P&G alum Jim Stengel and others put it in a recent HBR paper, make brand building more ‘performance-accountable,’ and performance marketing more ‘brand-accountable.’
The second widespread misconception is that digital channels are easier to measure. This deserves a bigger conversation because it ultimately depends on what advertisers are trying to achieve with their campaigns, but measurement solutions for traditional channels have come a long way in recent years. More importantly, with the release of cross-media solutions like our own Nielsen ONE platform, cross-media measurement isn’t a distant dream anymore, and advertisers can now get a deduplicated view of audience engagement across all the channels in their media plan.
Finally, many advertisers today believe that digital channels are more effective than traditional channels. We debunked that myth in our 2024 연간 마케팅 보고서 and showed that there was a wide gap between perceived performance and actual performance, especially when we consider full-funnel effectiveness. We demonstrated that cross-media strategies could yield a 5X improvement in on-target reach (from 17% for campaigns concentrated on a single media type to 90% for well-balanced campaigns), but too many advertisers remain set in their ways—out of habit, lack of experience, or out of fear of spreading their budgets too thin.
업계 벤치마크가 도움이 될까요? 소매업과 자동차라는 두 가지 주요 업종의 광고주들이 현재 예산 규모에 따라 미디어 비용을 어떻게 분배하고 있는지 살펴보세요.
예산 규모는 예산 할당에 영향을 미칩니다.
We used 닐슨 Ad Intel data from more than 100,000 retail and auto brands to understand how much each of them spent on advertising in the U.S. during the 12 months ending in November 2024, and we grouped them by the size of their media budget. Figure 1 shows what share retail brands allocated to traditional and digital channels during that time compared to that of automotive brands.
작년에 1억 달러 이상을 지출한 리테일러들은 전체 예산의 46%를 TV와 라디오와 같은 전통적인 채널에 투자했습니다. 물론 이는 평균적인 수치이며, Lowe's나 Macy's와 같은 일부 상위 광고주는 훨씬 더 많은 예산을 배정한 반면, Amazon이나 Shein과 같은 광고주는 훨씬 적은 예산을 배정했지만, 막대한 예산을 보유한 소매 브랜드가 여전히 전통적인 채널에 의존하여 스토리를 전달하고 타겟 고객에게 대규모로 도달하고 있음을 보여줍니다. 이러한 현상은 자동차 회사에서 더욱 두드러지는데, 도요타, GM, 현대자동차 등 상위 자동차 제조업체의 경우 미디어 예산의 70%를 전통 채널에 지출하고 있는 것으로 나타났습니다.
반면, 예산이 적은 광고주(예: 지역 독립 소매업체 및 자동차 대리점)는 전국 광고 대신 저렴한 지역 TV 및 라디오 광고에 의존할 가능성이 높지만, 상위 브랜드와 마찬가지로 예산을 분할하는 경향이 있습니다: 리테일러의 경우 기존 채널에 45~55%, 자동차 브랜드의 경우 60~70% - 규모가 매우 작고 처음부터 기존 옵션을 많이 이용할 수 없는 경우가 아니라면 말이죠.
두 업계에서 가장 눈에 띄는 점은 기타 센터나 백 마켓과 같은 소매업체나 폴라리스, 브리지스톤과 같은 자동차 브랜드처럼 매년 5백만 달러에서 5천만 달러 사이의 광고비를 지출하는 중간 규모의 광고주들에게서 나타나고 있는 현상입니다. 이러한 기업들은 예산 규모가 크고 작은 다른 기업들보다 디지털 채널에 미디어 예산의 훨씬 더 많은 부분을 지출합니다. 이는 전적으로 타당한 전략적 이유 때문일 수도 있지만, 해당 예산 범위의 일부 광고주가 과거에 광고 구매 프로세스가 너무 복잡하다는 이유로 TV를 외면했기 때문일 수도 있습니다. 하지만 커넥티드 TV(CTV)를 통한 저비용 프로그래매틱 옵션의 등장으로 가까운 미래에 더 많은 중소기업(SMB)이 TV 광고에 참여할 수 있게 될 것입니다.
추가 인사이트를 위해 그림 2는 예산 범위별로 기존 채널을 분류한 것입니다. 상위 광고주에게 전통적인 채널은 기본적으로 TV를 의미하지만(특히 자동차 브랜드의 경우), 라디오는 중소기업의 옥외 광고와 마찬가지로 채널 구성에서 큰 비중을 차지하고 있음을 알 수 있습니다. 인쇄물 역시 중간 규모의 리테일러에게는 여전히 중요한 채널입니다.
동료들이 무엇을 하고 있는지 파악하기
이러한 분석에서 얻을 수 있는 시사점은 무엇일까요?
- First off, there’s really no such thing as an optimal channel mix for every brand in every situation. Media planners need to do their homework and determine what channels work best for them.
- With robust cross-media measurement solutions now available, advertisers can spread their media budgets across a variety of channels with confidence to cast a wide net and take advantage of crucial cross-media synergies.
- Traditional media remains highly relevant. These channels remain a very big part of the media mix for companies of all sizes, and may start playing an even bigger role for SMBs now that the TV ecosystem is more addressable and ad buying is becoming more accessible.
- Competitive advertising intelligence is key. In today’s dynamic marketplace, brands that understand what their peers are doing with their media dollars—companies in the same industry, operating in the same markets, with the same media budget, and targeting similar consumers—will be much better equipped to compete.
For help making the most of your marketing budget, download Nielsen’s report exploring three key media convergence trends, talk to a Nielsen representative or visit the 닐슨 마켓플레이스 to discover trend reports and granular datasets you need to get started.
