During times of economic slowdown, optimizing ad spend without sacrificing revenue should be every marketer’s goal. To do that, an understanding of what drives ROI for your target region is needed, but if you’re only focusing on campaign execution, you’re missing half the picture. In addition to identifying executional ROI drivers—things like budget planning, media channel allocation and in-flight campaign optimization—to maximize returns, marketers need an understanding of the environmental ROI drivers influencing their campaigns.
環境ドライバーはマーケターがコントロールできないもので、競合状況や消費者動向のように市場特有のものだが、それでも広告パフォーマンスに影響を与える。ROIのこれらのドライバーに注目し、パフォーマンスを引き上げるインサイトを解き放とう。
トップ環境ROIドライバー
Brand size and category dynamics
The larger the brand and the larger the category, the more opportunity there is to drive incremental purchase through effective marketing and media. In fact, Nielsen Compass data has found large brands typically have media ROIs that are about 3.5X those of small brands.
小さなブランドを管理するマーケティング担当者にとって、これは、大きなブランドが優位に立つ一方で、小さなブランドの成長に投資することにも大きな価値があることを意味する。
その他に考慮すべき点は、競合のレベル（メディアの状況）と消費の弾力性（消費者の需要）で、どちらもコストとROIに影響を与えうる。例えば、競争の激しいカテゴリーは、同じボリュームに対して競争が激しく、コストが上昇するため、ROIが低くなる可能性があります。耐久消費財やトイレットペーパーのように、消費が非弾力的であったり、消費者の需要が固定的であったりするカテゴリーも、混雑した市場では同様の苦境に直面する。一方、スナック菓子や飲料のような弾力性のあるカテゴリーは、消費者の需要を高め、ひいては売上を伸ばし、ROIを高める機会を提供する。
Media environment dynamics
While marketers can do things to manage cost in terms of channel optimization, variations in media cost by geographic market can throw a wrench into even the most carefully-planned budget. Media channel penetration, effectiveness and even consumer viewing preferences can vary from market to market, all affecting media cost and potential returns.
The average cost per impression in some markets, for instance, can be up to 7X higher than other markets for the exact same tactic1. And in markets with heavy viewership on ad-free platforms, average costs for advertising can surge substantially due to limited supply.
Market Economic Opportunity
ROI can also be impacted by the economic opportunity afforded by a particular geographic location. Countries with larger populations, higher gross domestic product (GDP) and lower unemployment are more likely to produce higher ROIs. For example, the U.S. is one of only 17 countries with a GDP of $1 trillion or more, and when combined with an unemployment rate below 5%, ROI potential is higher in the U.S. than in regions that have smaller economies or higher unemployment. Importantly, the magnitude of difference in these metrics will impact potential returns from market to market. So, while the U.S. and Indonesia both have GDP over $1 trillion, the U.S. economy is more than 19X larger, which is a significant difference when measuring ad spend impact.
環境的なROIドライバーが持つ影響を理解し、それを適切に考慮することは、より正確なROI予測につながります。ニールセンの予測ROI（PROI）データでは、データ主導の予測は、規範やベンチマークを単独で使用するよりも最大65％正確であることがわかった。
環境的なROIドライバーは市場によって変化するため、結果を予測する際にその影響を考慮し、キャンペーンのパフォーマンスを正確に測定することは、広告主にとって非常に重要です。市場のトップROIドライバーを特定し、それに応じて広告予算 調整できる広告主は、目覚ましい成果を上げている。ニールセン・コンパス・データベースによると、同じ戦術でトップ市場のリターンは下位市場より3～6倍高く、地域レベルではパフォーマンスの高い地域と低い地域の差は最大85％にもなる。
注釈
- ニールセン・コンパス・データベース
