During times of economic slowdown, optimizing ad spend without sacrificing revenue should be every marketer’s goal. To do that, an understanding of what drives ROI for your target region is needed, but if you’re only focusing on campaign execution, you’re missing half the picture. In addition to identifying executional ROI drivers—things like budget planning, media channel allocation and in-flight campaign optimization—to maximize returns, marketers need an understanding of the environmental ROI drivers influencing their campaigns.
환경적 요인은 마케터가 통제할 수 없으며 경쟁 환경, 소비자 역학 등 시장별로 다르지만 광고 성과에 영향을 미칩니다. 이러한 ROI의 동인을 살펴보고 성과를 높일 수 있는 인사이트를 확보하세요.
주요 환경 ROI 동인
Brand size and category dynamics
The larger the brand and the larger the category, the more opportunity there is to drive incremental purchase through effective marketing and media. In fact, Nielsen Compass data has found large brands typically have media ROIs that are about 3.5X those of small brands.
소규모 브랜드를 관리하는 마케터에게는 대형 브랜드가 유리하지만, 브랜드에 따라 ROI가 증가하기 때문에 소규모 브랜드의 성장에 투자하는 것도 큰 가치가 있다는 것을 의미합니다.
고려해야 할 다른 측면으로는 경쟁 활동의 수준(미디어 환경)과 소비의 탄력성(소비자 수요)이 있으며, 이 두 가지 모두 비용과 ROI에 영향을 미칠 수 있습니다. 예를 들어 경쟁이 치열한 카테고리는 동일한 볼륨에 대한 경쟁이 치열해져 비용이 증가하므로 ROI가 낮아질 수 있습니다. 내구재나 화장지처럼 소비가 비탄력적이거나 소비자 수요가 고정적인 카테고리도 혼잡한 시장에서는 비슷한 어려움을 겪습니다. 반면에 스낵이나 음료와 같이 탄력적인 카테고리는 소비자 수요가 증가하여 매출이 증가하고 ROI가 높아질 수 있는 기회를 제공합니다.
Media environment dynamics
While marketers can do things to manage cost in terms of channel optimization, variations in media cost by geographic market can throw a wrench into even the most carefully-planned budget. Media channel penetration, effectiveness and even consumer viewing preferences can vary from market to market, all affecting media cost and potential returns.
The average cost per impression in some markets, for instance, can be up to 7X higher than other markets for the exact same tactic1. And in markets with heavy viewership on ad-free platforms, average costs for advertising can surge substantially due to limited supply.
Market Economic Opportunity
ROI can also be impacted by the economic opportunity afforded by a particular geographic location. Countries with larger populations, higher gross domestic product (GDP) and lower unemployment are more likely to produce higher ROIs. For example, the U.S. is one of only 17 countries with a GDP of $1 trillion or more, and when combined with an unemployment rate below 5%, ROI potential is higher in the U.S. than in regions that have smaller economies or higher unemployment. Importantly, the magnitude of difference in these metrics will impact potential returns from market to market. So, while the U.S. and Indonesia both have GDP over $1 trillion, the U.S. economy is more than 19X larger, which is a significant difference when measuring ad spend impact.
환경적 ROI 동인이 미치는 영향을 이해하고 이를 적절히 고려하면 보다 정확한 ROI를 예측할 수 있습니다. 닐슨의 예측 ROI(PROI) 데이터에 따르면 데이터 기반 예측은 규범과 벤치마크만 사용할 때보다 최대 65% 더 정확한 것으로 나타났습니다.
환경적 ROI 동인은 시장마다 변화하기 때문에 결과를 예측할 때 그 영향을 고려하고 캠페인 성과를 정확하게 측정하는 것은 광고주에게 매우 중요합니다. 각 시장의 상위 ROI 동인을 파악하고 그에 따라 광고 지출을 조정할 수 있는 광고주는 인상적인 결과를 볼 수 있습니다. 닐슨 컴퍼스 데이터베이스에 따르면 상위 시장은 동일한 전략에 대해 하위 시장보다 3~6배 높은 수익을 낼 수 있으며, 지역 수준에서는 성과가 높은 지역과 낮은 지역의 차이가 최대 85%에 달할 수 있습니다.
참고:
- 닐슨 컴퍼스 데이터베이스
