In the face of a likely global recession, marketers are under pressure to justify marketing budgets, defend ad spend and deliver returns on their media investments. But the increasing complexity of the media landscape makes tracking and predicting ROI difficult, and only 54% of global marketers are confident in their ability to measure full-funnel ROI. In order to optimize media spend and campaign creative to increase returns on media spend, advertisers first need to understand and identify which executional ROI drivers—like tactics, channels and brand—are important for their target region.
닐슨 컴퍼스 데이터베이스는 시장과 지역별로 광고 지출 대비 수익률에 상당한 차이가 있음을 보여줍니다. 상위 시장은 동일한 전략에 대해 하위 시장보다 수익률이 3~6배 더 높을 수 있으며, 지역 수준에서는 실적이 높은 지역과 낮은 지역의 차이가 최대 85%에 달할 수 있습니다.
일반적으로 ROI 동인은 실행과 환경의 두 가지 범주로 나뉩니다. 실행 ROI 동인은 마케터가 예산 계획, 미디어 채널 할당, 인플라이트 캠페인 최적화 등 데이터 기반 의사 결정을 통해 광고 성과를 최적화하기 위해 할 수 있는 일입니다. 환경적 요인은 경쟁 환경, 소비자 습관 등 마케터가 통제할 수 없지만 광고 성과에 영향을 미치는 시장별 요인을 말합니다.
상황에 따라 미디어 효과의 편차가 매우 크기 때문에 마케터는 성과를 높일 수 있는 인사이트를 확보하기 위해 시장 수준에서 ROI의 주요 동인을 이해해야 합니다.
최고의 실행 ROI 동인
Media planning excellence
모든 성공적인 미디어 캠페인은 탄탄한 기초에서 시작됩니다. 미디어 계획과 전략은 모든 캠페인에서 필수적인 요소이지만, 많은 마케터들이 계획이 ROI 결과에 미칠 수 있는 영향을 깨닫지 못하고 있습니다. 필요한 미디어 지원의 양과 비용 및 도달 범위의 균형을 맞추는 것은 까다롭지만, 각각에 대해 최적의 수준을 설정할 수 있는 브랜드는 전체 미디어 비용을 낮추면서 광고 지출에 대한 수익을 극대화할 수 있습니다.
Amount
When it comes to ad spend, most marketers are erring on the side of caution, and timidity is limiting ROI opportunities. A Nielsen study of media plans found that only 25% of channel-level investments were too high to maximize ROI, and within this group, the median overspend amount was 32%. And while reducing spend would improve channel ROI by a modest 4%, brands would also see significantly reduced sales volume due to a drop in ad-driven sales.
Underspending, on the other hand, is a significant challenge. Nielsen’s 2022 ROI Report found that 50% of planned media channel investments were too low to achieve maximum ROI. The median underinvestment level was 52%—a large gap that most brands won’t be able to close in a single planning cycle. But brands that do close the gap can improve ROI by a median of 50.3%.
Cost
When it comes to minimizing cost, it’s not as simple as choosing the least-expensive media channels, as there is often variation on both cost and performance within even a single channel. Digital video, for example, has a typical range of variation in cost of about 2-3X within a country, according to Nielsen data.
예를 들어 프리미엄 디지털 동영상 광고가 비프리미엄 광고보다 비용이 더 많이 들지만 프리미엄 광고가 ROI에 더 긍정적인 영향을 미친다면, 높은 초기 비용은 잘 쓴 돈입니다. 어떤 채널이 최고의 가치를 제공하고 시장별로 가장 높은 ROI를 창출하는지 파악하려면, 광고주는 각 지역에 맞는 채널과 전략을 최적화할 수 있도록 ROI를 세부적으로 측정하고 어트리뷰션할 수 있어야 합니다.
Targeting
Getting your ad in front of the most receptive audience is critical. Reach and audience composition metrics don’t just help marketers understand who they’re reaching, they can also help them drive better sales outcomes.
A recent analysis using Nielsen 디지털 광고 등급 found that ad partners that served fewer ads to their target audience saw an average ROI of $0.25 per $1 spend, while those who delivered more ads to their target audience realized an average ROI of $2.60 per $1 spent.
메시징 및 크리에이티브 우수성
In a media landscape where consumers have more choices than ever before, staying top-of-mind with consumers often comes down to creative excellence. According to a recent Nielsen study commissioned by Google, ads perform best when they draw attention, feature the brand, connect personally with audiences and direct them to take action. Campaigns that delivered ads following those principles saw a 30% higher sales lift than those that didn’t. And the more message and platform testing a brand does will likely increase positive returns.
실행 ROI 동인의 복잡성과 브랜드마다, 채널마다 달라지는 방식 때문에 광고주는 각자의 상황에 맞게 미디어 계획을 맞춤 설정할 수 있어야 합니다. 또한 캠페인 실행에 영향을 미치는 요소가 매우 많기 때문에 마케터가 고려하는 입력 요소를 더 많이 맞춤화할수록 ROI 예측이 더 정확해질 수 있습니다. 실제로 닐슨의 예측 ROI(PROI) 데이터에 따르면 데이터 기반 예측은 규범과 벤치마크만 사용하는 것보다 최대 65% 더 정확한 것으로 나타났습니다.
