In the face of a likely global recession, marketers are under pressure to justify marketing budgets, defend ad spend and deliver returns on their media investments. But the increasing complexity of the media landscape makes tracking and predicting ROI difficult, and only 54% of global marketers are confident in their ability to measure full-funnel ROI. In order to optimize media spend and campaign creative to increase returns on media spend, advertisers first need to understand and identify which executional ROI drivers—like tactics, channels and brand—are important for their target region.
Baza danych Nielsen Compass pokazuje znaczącą różnicę w zwrocie z wydatków reklamowych w zależności od rynku i regionu. Najlepsze rynki mogą mieć zwroty, które są 3-6 razy wyższe niż rynki dolne dla tej samej taktyki, a na poziomie regionalnym różnica między regionem o wysokiej i niskiej wydajności może wynosić do 85%.
Ogólnie rzecz biorąc, czynniki ROI dzielą się na dwie kategorie: wykonawcze i środowiskowe. Czynniki wykonawcze ROI są tym, co marketerzy mogą zrobić, aby zoptymalizować skuteczność reklam poprzez podejmowanie decyzji w oparciu o dane, takie jak planowanie budżetu, alokacja kanałów medialnych i optymalizacja kampanii w locie. Czynniki środowiskowe to czynniki specyficzne dla rynku, takie jak otoczenie konkurencyjne i nawyki konsumentów, poza kontrolą marketera, które jednak mają wpływ na skuteczność reklam.
Przy tak dużym zróżnicowaniu skuteczności mediów w różnych sytuacjach, marketerzy muszą zrozumieć główne czynniki wpływające na zwrot z inwestycji na poziomie rynku, aby odblokować spostrzeżenia, które mogą podnieść wydajność.
Najważniejsze czynniki wpływające na zwrot z inwestycji
Media planning excellence
Każda udana kampania medialna zaczyna się od solidnych podstaw. Planowanie mediów i strategia są niezbędnymi elementami każdej kampanii, ale wielu marketerów nie zdaje sobie sprawy z wpływu planowania na wyniki ROI. Zrównoważenie ilości potrzebnego wsparcia medialnego z kosztami i zasięgiem jest trudne, ale marki, które są w stanie wybrać optymalne poziomy dla każdego z nich, zmaksymalizują zwrot z wydatków reklamowych przy jednoczesnym obniżeniu ogólnych kosztów mediów.
Amount
When it comes to ad spend, most marketers are erring on the side of caution, and timidity is limiting ROI opportunities. A Nielsen study of media plans found that only 25% of channel-level investments were too high to maximize ROI, and within this group, the median overspend amount was 32%. And while reducing spend would improve channel ROI by a modest 4%, brands would also see significantly reduced sales volume due to a drop in ad-driven sales.
Underspending, on the other hand, is a significant challenge. Nielsen’s 2022 ROI Report found that 50% of planned media channel investments were too low to achieve maximum ROI. The median underinvestment level was 52%—a large gap that most brands won’t be able to close in a single planning cycle. But brands that do close the gap can improve ROI by a median of 50.3%.
Cost
When it comes to minimizing cost, it’s not as simple as choosing the least-expensive media channels, as there is often variation on both cost and performance within even a single channel. Digital video, for example, has a typical range of variation in cost of about 2-3X within a country, according to Nielsen data.
Jeśli na przykład cyfrowa reklama wideo premium jest droższa niż reklama non-premium, ale reklama premium ma większy pozytywny wpływ na zwrot z inwestycji, to wyższy koszt początkowy jest dobrze wydanymi pieniędzmi. Aby określić, które kanały zapewniają najlepszą wartość i generują największy zwrot z inwestycji na rynku, reklamodawcy muszą być w stanie mierzyć i przypisywać ROI granularnie, aby mogli zoptymalizować kanały i taktyki dla każdego regionu.
Targeting
Getting your ad in front of the most receptive audience is critical. Reach and audience composition metrics don’t just help marketers understand who they’re reaching, they can also help them drive better sales outcomes.
A recent analysis using Nielsen Oceny reklam cyfrowych found that ad partners that served fewer ads to their target audience saw an average ROI of $0.25 per $1 spend, while those who delivered more ads to their target audience realized an average ROI of $2.60 per $1 spent.
Przekaz i kreatywna doskonałość
In a media landscape where consumers have more choices than ever before, staying top-of-mind with consumers often comes down to creative excellence. According to a recent Nielsen study commissioned by Google, ads perform best when they draw attention, feature the brand, connect personally with audiences and direct them to take action. Campaigns that delivered ads following those principles saw a 30% higher sales lift than those that didn’t. And the more message and platform testing a brand does will likely increase positive returns.
Złożoność czynników wpływających na zwrot z inwestycji i to, jak zmieniają się one w zależności od marki i kanału, sprawia, że reklamodawcy muszą mieć możliwość dostosowania swoich planów mediowych do swoich unikalnych sytuacji. A przy tak wielu czynnikach wpływających na realizację kampanii, im większa personalizacja danych wejściowych branych pod uwagę przez marketerów, tym dokładniejsze mogą być ich prognozy ROI. W rzeczywistości dane Nielsen dotyczące predykcyjnego ROI (PROI) wykazały, że prognozy oparte na danych były nawet o 65% dokładniejsze niż przy użyciu samych norm i benchmarków.
