Brands and advertisers just now settling into a post-COVID marketing rhythm could be facing another major disruption, this time in the form of a global recession. With 60% of economists predicting a Euro-zone recession, and an expected global growth rate of only 2.9%—down from 4.6% at the beginning of the year—an economic slowdown seems inevitable.
And as consumers adjust their spending to adapt to inflation and higher interest rates, many brands and advertisers are following suit. According to data from Nielsen Ad Intel, the U.S. advertising marketplace shrank by 7% in the second quarter of 2022 versus the same time last year, signaling that many marketers expect, or have already experienced, cuts to their budgets.
Podczas gdy ograniczanie wydatków na media może wydawać się sensowne ze względu na krótkoterminowe obawy budżetowe, marketerzy skoncentrowani na łagodzeniu skutków recesji i maksymalizacji efektywności swoich budżetów marketingowych muszą myśleć o ożywieniu gospodarczym i wydawać na nie pieniądze.
Recesje nie trwają wiecznie
Dobrą wiadomością dla marketerów obawiających się przedłużającego się spowolnienia jest to, że wiele recesji jest krótkotrwałych - historycznie 75% recesji kończy się w ciągu roku, a pełne 30% trwa tylko dwa kwartały. Tak więc wszelkie cięcia wydatków będą prawdopodobnie tylko krótkoterminowe i przyniosą nominalne oszczędności, stawiając marki w niekorzystnej sytuacji w okresie odbicia, który prawdopodobnie jest tuż za rogiem.
Considering most brands are already under-spending—depressing their ROIs by a median of 50%—any additional cutting of media expenses could only serve to reduce ROI further, at a time when brands need to maximize profits most.
The solution isn’t to slash the budget, but to optimize media mix and invest in channels that are performing well. Finding the right balance ensures that spending is properly allocated for reach, efficiency and frequency. For example, an auto manufacturer recently increased its reach by 26% and its impressions by more than 39% by simply optimizing its media allocation without adjusting its budget.
A inwestowanie w media w czasie recesji może w rzeczywistości przynieść marce oszczędności, ponieważ wycofanie się branży tworzy dynamikę podaży i popytu, która faworyzuje nabywców reklam i obniża koszty mediów. W rzeczywistości niektóre marki zwiększają swoje inwestycje w media w czasie recesji. Oprócz korzystnego środowiska kosztów mediów, marki mogą również zauważyć, że konkurenci ograniczyli reklamy, co stwarza okazję do zwiększenia wpływu kampanii.
Wzrost jest możliwy nawet w warunkach spowolnienia gospodarczego
Before assuming a slump in sales due to a recession, brands should assess the landscape and closely follow consumer behavior for changes in spending patterns. A shift in spending habits from large indulgences to small indulgences, for example, creates opportunity for growth in certain categories, like lipstick, while contracting others, like dining and hospitality.
A ponieważ konsumenci stają się coraz bardziej wrażliwi na ceny, marki będą musiały zmienić swoje plany medialne i przekazy, aby je dopasować. Komunikaty przyjazne recesji mogą pomóc wzmocnić wartość marki i zapewnić lojalność konsumentów po zakończeniu recesji.
Marki i reklamodawcy, którzy chcą jak najlepiej wykorzystać potencjalny wzrost kategorii w czasie recesji, powinni skupić się na analizie zachowań konsumentów, aby zoptymalizować przekaz i zwiększyć wpływ swoich wydatków na reklamę.
Dokonywanie (właściwego) cięcia
Czasami cięcia budżetowe są nieuniknione. Jeśli wiesz, że musisz dostosować swoje wydatki, upewnij się, że tniesz właściwe koszty we właściwych miejscach, aby zmaksymalizować efektywność pozostałych dolarów i zminimalizować negatywny wpływ na zwrot z inwestycji.
And while pulling back on media spending may seem like the obvious way to cut costs and hit financial targets, the benefit can be relatively low. A Nielsen study of media plans found that only 25% of channel-level investments were too high to maximize ROI, and within this group, the median overspend amount was 32%. And while reducing spend would improve channel ROI by a modest 4%, brands would also see significantly reduced sales volume due to a drop in ad-driven sales.
It can also be tempting to increase promotions when consumers decrease spending, but this approach comes with its own challenges. Promotions done regularly can condition consumers to only buy when there is a promotion, leading to lower sales on regularly-priced items and margin compression. ROI also tends to be lower for promotions—45% lower than that of media, according to Nielsen marketing mix models—as only a small portion of promotional sales are truly incremental, and promo sales need to be much higher to make up for lost margins.
Zamiast polegać w dużej mierze na promocjach, zastanów się, które kanały można ograniczyć lub wyciąć przy minimalnym wpływie na zwrot z inwestycji. Jeśli wyniki w jednym kanale są już słabe, może być lepiej całkowicie go wyciąć i przenieść wydatki na kanały o lepszych wskaźnikach i wyższym potencjale ROI.
Bez względu na to, na jaki miks mediów i alokację budżetu ostatecznie się zdecydujesz, pamiętaj, że każde wydatki są lepsze niż ich brak. Według Nielsen Marketing Mix Models, marki, które rezygnują z emisji, mogą spodziewać się utraty 2% swoich długoterminowych przychodów w każdym kwartale, a po wznowieniu działań medialnych odzyskanie strat kapitałowych wynikających z tego przestoju zajmie 3-5 lat. Cięcia w wydatkach na media to nie jedyny czynnik, który może na tym ucierpieć - dane Nielsena pokazują, że marketing stanowi od 10% do 35% wartości marki.
