In the face of a likely global recession, marketers are under pressure to justify marketing budgets, defend ad spend and deliver returns on their media investments. But the increasing complexity of the media landscape makes tracking and predicting ROI difficult, and only 54% of global marketers are confident in their ability to measure full-funnel ROI. In order to optimize media spend and campaign creative to increase returns on media spend, advertisers first need to understand and identify which executional ROI drivers—like tactics, channels and brand—are important for their target region.
ニールセン・コンパス・データベースは、市場や地域によって広告費のリターンに大きな差があることを示している。トップ市場は、同じ戦術でボトム市場より3～6倍高いリターンを得ることができ、地域レベルでは、パフォーマンスの高い地域と低い地域の差は最大85％になる。
一般的に、ROIドライバーは実行型と環境型の2つに分類される。実行型ROIドライバーとは、マーケターがデータ主導の意思決定を通じて広告パフォーマンスを最適化するためにできることで、予算プランニング 、メディアチャネルの割り当て、インフライトキャンペーンの最適化などがある。環境要因とは、競合の状況や消費者の習慣など、マーケターがコントロールできない市場特有の要因で、それでも広告パフォーマンスに影響を与えるものである。
メディアの効果は状況によって大きく異なるため、マーケティング担当者は市場レベルでROIの主な要因を理解し、パフォーマンスを向上させるインサイトを引き出す必要がある。
トップROIドライバー
Media planning excellence
成功するメディアキャンペーンはすべて、強固な基盤から始まる。メディアプランニング 戦略は、どのようなキャンペーンにおいても不可欠な要素だが、多くのマーケターは、プランニング ROIの成果に与える影響を理解していない。必要なメディアサポートの量とコスト、リーチのバランスを取るのは難しいが、それぞれに最適なレベルを設定できるブランドは、メディアコスト全体を抑えながら、広告予算 リターンを最大化することができる。
Amount
When it comes to ad spend, most marketers are erring on the side of caution, and timidity is limiting ROI opportunities. A Nielsen study of media plans found that only 25% of channel-level investments were too high to maximize ROI, and within this group, the median overspend amount was 32%. And while reducing spend would improve channel ROI by a modest 4%, brands would also see significantly reduced sales volume due to a drop in ad-driven sales.
Underspending, on the other hand, is a significant challenge. Nielsen’s 2022 ROI Report found that 50% of planned media channel investments were too low to achieve maximum ROI. The median underinvestment level was 52%—a large gap that most brands won’t be able to close in a single planning cycle. But brands that do close the gap can improve ROI by a median of 50.3%.
Cost
When it comes to minimizing cost, it’s not as simple as choosing the least-expensive media channels, as there is often variation on both cost and performance within even a single channel. Digital video, for example, has a typical range of variation in cost of about 2-3X within a country, according to Nielsen data.
例えば、プレミアムデジタルビデオ広告が非プレミアム広告より高価であっても、プレミアム広告の方がROIに大きなプラスの影響を与えるのであれば、高い初期費用は有効に使われたことになる。どのチャネルが最高の価値を提供し、市場ごとに最大のROIをもたらすかを判断するために、広告主はROIを細かく測定し、属性化できる必要がある。
Targeting
Getting your ad in front of the most receptive audience is critical. Reach and audience composition metrics don’t just help marketers understand who they’re reaching, they can also help them drive better sales outcomes.
A recent analysis using Nielsen Digital Ad Ratings found that ad partners that served fewer ads to their target audience saw an average ROI of $0.25 per $1 spend, while those who delivered more ads to their target audience realized an average ROI of $2.60 per $1 spent.
卓越したメッセージングとクリエイティブ
In a media landscape where consumers have more choices than ever before, staying top-of-mind with consumers often comes down to creative excellence. According to a recent Nielsen study commissioned by Google, ads perform best when they draw attention, feature the brand, connect personally with audiences and direct them to take action. Campaigns that delivered ads following those principles saw a 30% higher sales lift than those that didn’t. And the more message and platform testing a brand does will likely increase positive returns.
ROIのドライバーは複雑で、ブランドやチャネルによって変化するため、広告主はメディアプランを独自の状況に合わせてカスタマイズできることが重要です。また、キャンペーン実施に影響を与える要素が非常に多いため、マーケターがインプットをカスタマイズして検討すればするほど、ROI予測はより正確になります。実際、ニールセンの予測ROI（PROI）データでは、データ主導の予測は、規範やベンチマークを単独で使用するよりも最大65％正確であることがわかりました。
