During times of economic slowdown, optimizing ad spend without sacrificing revenue should be every marketer’s goal. To do that, an understanding of what drives ROI for your target region is needed, but if you’re only focusing on campaign execution, you’re missing half the picture. In addition to identifying executional ROI drivers—things like budget planning, media channel allocation and in-flight campaign optimization—to maximize returns, marketers need an understanding of the environmental ROI drivers influencing their campaigns.
Czynniki środowiskowe są poza kontrolą marketera i są specyficzne dla rynku, takie jak konkurencja i dynamika konsumentów, ale mimo to mają wpływ na skuteczność reklam. Przyjrzyj się tym czynnikom ROI, aby odblokować wgląd, który może podnieść wydajność.
Najważniejsze czynniki wpływające na zwrot z inwestycji w środowisko
Brand size and category dynamics
The larger the brand and the larger the category, the more opportunity there is to drive incremental purchase through effective marketing and media. In fact, Nielsen Compass data has found large brands typically have media ROIs that are about 3.5X those of small brands.
Dla marketerów zarządzających małymi markami oznacza to, że podczas gdy większe marki będą miały przewagę, istnieje również ogromna wartość inwestowania w rozwój mniejszych marek, ponieważ zwrot z inwestycji będzie rósł wraz z marką.
Inne aspekty, które należy wziąć pod uwagę, to poziom aktywności konkurencyjnej (krajobraz medialny) i elastyczność konsumpcji (popyt konsumencki), które mogą mieć wpływ na koszty i zwrot z inwestycji. Na przykład kategorie o wysokiej konkurencyjności mogą generować niższy zwrot z inwestycji, ponieważ istnieje większa konkurencja o ten sam wolumen, co zwiększa koszty. Kategorie o nieelastycznej konsumpcji lub bardziej stałym popycie konsumenckim, takie jak dobra trwałe lub papier toaletowy, napotykają podobne trudności na zatłoczonych rynkach. Z drugiej strony, bardziej elastyczne kategorie, takie jak przekąski lub napoje, zapewniają możliwości zwiększenia popytu konsumentów, a tym samym zwiększenia sprzedaży i wyższego zwrotu z inwestycji.
Media environment dynamics
While marketers can do things to manage cost in terms of channel optimization, variations in media cost by geographic market can throw a wrench into even the most carefully-planned budget. Media channel penetration, effectiveness and even consumer viewing preferences can vary from market to market, all affecting media cost and potential returns.
The average cost per impression in some markets, for instance, can be up to 7X higher than other markets for the exact same tactic1. And in markets with heavy viewership on ad-free platforms, average costs for advertising can surge substantially due to limited supply.
Market Economic Opportunity
ROI can also be impacted by the economic opportunity afforded by a particular geographic location. Countries with larger populations, higher gross domestic product (GDP) and lower unemployment are more likely to produce higher ROIs. For example, the U.S. is one of only 17 countries with a GDP of $1 trillion or more, and when combined with an unemployment rate below 5%, ROI potential is higher in the U.S. than in regions that have smaller economies or higher unemployment. Importantly, the magnitude of difference in these metrics will impact potential returns from market to market. So, while the U.S. and Indonesia both have GDP over $1 trillion, the U.S. economy is more than 19X larger, which is a significant difference when measuring ad spend impact.
Zrozumienie wpływu środowiskowych czynników ROI i odpowiednie ich uwzględnienie prowadzi do dokładniejszych szacunków ROI. Dane Nielsen dotyczące predykcyjnego ROI (PROI) wykazały, że prognozy oparte na danych były do 65% dokładniejsze niż przy użyciu samych norm i benchmarków.
Ponieważ środowiskowe czynniki ROI zmieniają się w zależności od rynku, uwzględnienie ich wpływu podczas przewidywania wyników - i dokładny pomiar wydajności kampanii - ma kluczowe znaczenie dla reklamodawców. Ci, którzy są w stanie zidentyfikować najważniejsze czynniki ROI dla swoich rynków i odpowiednio dostosować wydatki na reklamę, osiągają imponujące wyniki. Baza danych Nielsen Compass pokazuje, że najlepsze rynki mogą mieć zwroty 3-6 razy wyższe niż rynki dolne dla tej samej taktyki, a na poziomie regionalnym różnica między regionem o wysokich i niskich wynikach może wynosić nawet 85%.
Uwagi:
- Baza danych Nielsen Compass
