ビッグデータの時代において、パーソナライゼーションは、消費者と信憑性のある有意義な関係を築きたいマーケティング担当者にとって非常に重要である。同じことがコンテンツ・プラットフォームにも当てはまり、この傾向は新しい動画ストリーミングの参入企業にも見られる。ストリーミングの黎明期には、プラットフォームは一挙にすべての視聴者を満足させることを目指していたが、一握りのプラットフォームは、より焦点を絞ったエンゲージメント・アプローチをとっている。
We know that streaming platforms are steadily evolving their user experiences to help connect audiences with content, but as competition rises, platforms will be more likely to target specific audiences—through marketing, content and ads—rather than hope for the best by trying to appeal to everyone. When we look at the total U.S. TV universe, we see that White audiences account for 66% of the minutes of linear TV programming viewed in the month of June 2021. Across linear TV programming and some of the major subscription on-demand (SVOD) platforms, the percentages were even higher. And although グレースノートのインクルード・アナリティクス shows shifts in representation of many diverse identity groups in content, there is still a notable opportunity for publishers outside of the more traditional channels seeking to engage racially and ethnically diverse viewers with unique content that reflects their unique experiences.
選択肢が広がる中、特にパブリッシャーが満たされていないニーズを特定した場合、コンテンツが重要な差別化要因となる。SVODは、ストリーミング空間全体で最大の魅力（2021年6月の視聴分数の51%）を維持しているが、広告付きビデオ・オン・デマンド（AVOD）、多チャンネル・ビデオ・プログラミング・ディストリビューター（MVPD）、バーチャルMVPD（vMVPD）は、視聴シェアの合計36%を占めるまでに成長している。そして、これらのカテゴリーに属するパブリッシャーの数々は、従来のテレビやSVODの選択肢よりも多様な視聴者を惹きつけている。
例えば、黒人視聴者は、6月の全AVODサービスにおいて、全視聴分数の24%を占めた。AVODプラットフォームの中では、Foxが所有するTubiが黒人視聴者の最大のシェアを集めており、6月にこのプラットフォームで視聴された分数の39%を占め、リニアTVで視聴された分数の17%を大きく上回った。ViacomCBSが所有するPluto TVもかなりの黒人視聴者を引きつけており、6月の同プラットフォームの視聴分数の36％を占めた。
Hispanics account for 19% of the U.S. population, which is very close to their representation in the U.S. TV universe (18%). This community, however, spends notably less of its time with traditional TV than it does with streaming services, including newcomer AVOD platforms like Pluto TV and Tubi. The real standout, however, is YouTube, which accounted for 21% of viewing minutes among Hispanics in June.
しかし、コンテンツパブリッシャーが注目できる層は、人種や民族だけではない。当然のことながら、Disney+は、ピクサー、マーベル、スター・ウォーズなどのディズニーの関連ブランドやフランチャイズからのコンテンツだけでなく、古典的なアニメの豊富なバックカタログを持つことから、2～17歳の視聴分数の最大のシェアを集めている。55歳以上はその逆で、リニアTV視聴の大半を占めている。しかし、だからといってストリーミングをしていないというわけではない。この視聴者は、Amazon Prime Videoや、いくつかの新しいAVODやMVPD/vMVPD参入企業の視聴時間の顕著なシェアを占めているからである。
Knowing who’s watching what and for how long has always been critical for brands, but the increasingly fragmented media landscape makes it more challenging to track everything—especially as new options come online. And given the growth of ad-supported streaming services, connected TV (CTV) ad spend is one of the most rapidly growing areas in advertising. In fact, eMarketer forecasts CTV spend to reach just over $13.4 billion this year, including almost a 50% increase in spending during the TV upfronts.
Importantly, TV is no longer just a tool for mass reach. Consumers today would be hard-pressed to find a TV that is not internet-capable, and nearly 80% of U.S. homes now have at least one enabled device, according to Nielsen’s national TV panel. That connectivity and growing options in the streaming video space provide advertisers and media buyers the ability to engage with viewers in live, linear, on-demand and streaming environments. Importantly, audience targeting was the top marketing tactic cited by the marketers surveyed for this year’s ニールセン年次マーケティングレポート, yet more than half have yet to consider real-time targeted ads.
ストリーミングの成長にもかかわらず、ブランドとメディアバイヤーは、特にそれらが進化している場合、より伝統的なメディアの選択肢を捨てるべきではない。例えば、リニアストリーミングTV番組は、2021年6月の1ヶ月間、TV視聴者の注目を1日3時間維持するメディアの主役となった。
プラットフォームに関係なく、ユニークな視聴者、特に歴史的にテレビでの表現から排除されてきた視聴者と共鳴するコンテンツを作ることは、視聴者、広告主、そしてストリーミング戦争への新規参入者に勝ち続ける戦略である。
