Im Zeitalter von Big Data ist die Personalisierung von entscheidender Bedeutung für Vermarkter, die authentische und sinnvolle Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen wollen. Dasselbe gilt für Content-Plattformen, und das ist ein Trend, den wir bei einigen der neueren Video-Streaming-Anbieter beobachten. Im Vergleich zu den Anfängen des Streaming, als die Plattformen größtenteils darauf abzielten, alle Zielgruppen auf einen Schlag mit Inhalten zu versorgen, verfolgen eine Handvoll Plattformen einen gezielteren Engagement-Ansatz.
We know that streaming platforms are steadily evolving their user experiences to help connect audiences with content, but as competition rises, platforms will be more likely to target specific audiences—through marketing, content and ads—rather than hope for the best by trying to appeal to everyone. When we look at the total U.S. TV universe, we see that White audiences account for 66% of the minutes of linear TV programming viewed in the month of June 2021. Across linear TV programming and some of the major subscription on-demand (SVOD) platforms, the percentages were even higher. And although Gracenote Eingliederungsanalyse shows shifts in representation of many diverse identity groups in content, there is still a notable opportunity for publishers outside of the more traditional channels seeking to engage racially and ethnically diverse viewers with unique content that reflects their unique experiences.
Inmitten der wachsenden Auswahl werden Inhalte zu einem wichtigen Unterscheidungsmerkmal, vor allem, wenn die Verlage Bedürfnisse erkennen, die nicht erfüllt werden. SVOD ist nach wie vor die größte Attraktion im Streaming-Bereich (51 % der angesehenen Minuten im Juni 2021), aber werbegestütztes Video-on-Demand (AVOD), Multichannel Video Programming Distributors (MVPDs) und virtuelle MVPDs (vMVPDs) sind auf einen gemeinsamen Anteil von 36 % der Zuschauerzahl gewachsen. Und eine Reihe von Anbietern in diesen Kategorien ziehen ein vielfältigeres Publikum an als traditionelle TV- und SVOD-Optionen.
So entfielen im Juni 24 % aller Sehminuten bei allen AVOD-Diensten auf schwarze Zuschauer. Unter den AVOD-Plattformen zieht Tubi, das zu Fox gehört, den größten Anteil an schwarzen Zuschauern an: Sie sahen im Juni 39 % der auf dieser Plattform verfolgten Minuten, deutlich mehr als die 17 % der Minuten, die sie im linearen Fernsehen sahen. Pluto TV, das zu ViacomCBS gehört, zieht ebenfalls ein beträchtliches schwarzes Publikum an, das im Juni 36 % der Sehminuten auf dieser Plattform verbuchte.
Hispanics account for 19% of the U.S. population, which is very close to their representation in the U.S. TV universe (18%). This community, however, spends notably less of its time with traditional TV than it does with streaming services, including newcomer AVOD platforms like Pluto TV and Tubi. The real standout, however, is YouTube, which accounted for 21% of viewing minutes among Hispanics in June.
Ethnie und ethnische Zugehörigkeit sind jedoch nicht die einzigen demografischen Merkmale, auf die sich Inhalteverleger konzentrieren können. Es überrascht nicht, dass Disney+ den größten Anteil an Sehminuten bei Personen zwischen 2 und 17 Jahren hat, da das Programm einen umfangreichen Backkatalog mit Zeichentrickklassikern und Inhalten von Disney-Marken und -Franchises wie Pixar, Marvel und Star Wars enthält. Personen ab 55 Jahren stehen am anderen Ende des Spektrums und dominieren den linearen Fernsehkonsum. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie nicht streamen, da diese Zielgruppe einen beträchtlichen Anteil der Zeit bei Amazon Prime Video und einigen der neueren AVOD- und MVPD/vMVPD-Anbieter verbringt.
Knowing who’s watching what and for how long has always been critical for brands, but the increasingly fragmented media landscape makes it more challenging to track everything—especially as new options come online. And given the growth of ad-supported streaming services, connected TV (CTV) ad spend is one of the most rapidly growing areas in advertising. In fact, eMarketer forecasts CTV spend to reach just over $13.4 billion this year, including almost a 50% increase in spending during the TV upfronts.
Importantly, TV is no longer just a tool for mass reach. Consumers today would be hard-pressed to find a TV that is not internet-capable, and nearly 80% of U.S. homes now have at least one enabled device, according to Nielsen’s national TV panel. That connectivity and growing options in the streaming video space provide advertisers and media buyers the ability to engage with viewers in live, linear, on-demand and streaming environments. Importantly, audience targeting was the top marketing tactic cited by the marketers surveyed for this year’s Nielsen-Jahresmarketingbericht, yet more than half have yet to consider real-time targeted ads.
Trotz des Wachstums von Streaming sollten Marken und Medienkäufer die traditionellen Medienoptionen nicht aufgeben, insbesondere wenn sie sich weiterentwickeln. So hat sich beispielsweise das lineare Streaming-Fernsehen zu einem Medien-Standbein entwickelt, das die Aufmerksamkeit der Fernsehzuschauer im Juni 2021 drei Stunden pro Tag aufrechterhalten hat.
Unabhängig von der Plattform ist die Schaffung von Inhalten, die eine besondere Zielgruppe ansprechen, insbesondere solche, die in der Vergangenheit von der Darstellung im Fernsehen ausgeschlossen waren, eine Strategie, die bei Zuschauern, Werbetreibenden und neuen Marktteilnehmern in den Streaming-Kriegen weiterhin erfolgreich ist.
