ในยุคของข้อมูลขนาดใหญ่ การปรับแต่งส่วนบุคคลมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับนักการตลาดที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงและมีความหมายกับผู้บริโภค เช่นเดียวกับแพลตฟอร์มเนื้อหา และนี่คือแนวโน้มที่เราพบเห็นในผู้มาใหม่ในวงการสตรีมมิ่งวิดีโอ เมื่อเทียบกับยุคแรกๆ ของการสตรีมมิ่ง ซึ่งแพลตฟอร์มส่วนใหญ่มุ่งหวังที่จะตอบสนองความต้องการของผู้ชมทั้งหมดด้วยเนื้อหาเพียงครั้งเดียว แพลตฟอร์มจำนวนหนึ่งกำลังใช้แนวทางการมีส่วนร่วมที่เน้นกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
We know that streaming platforms are steadily evolving their user experiences to help connect audiences with content, but as competition rises, platforms will be more likely to target specific audiences—through marketing, content and ads—rather than hope for the best by trying to appeal to everyone. When we look at the total U.S. TV universe, we see that White audiences account for 66% of the minutes of linear TV programming viewed in the month of June 2021. Across linear TV programming and some of the major subscription on-demand (SVOD) platforms, the percentages were even higher. And although การวิเคราะห์การรวม Gracenote shows shifts in representation of many diverse identity groups in content, there is still a notable opportunity for publishers outside of the more traditional channels seeking to engage racially and ethnically diverse viewers with unique content that reflects their unique experiences.
ท่ามกลางตัวเลือกที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เนื้อหาจึงกลายมาเป็นตัวแยกความแตกต่างที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้เผยแพร่ระบุถึงความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนอง SVOD ยังคงเป็นแรงดึงดูดที่ใหญ่ที่สุดในพื้นที่สตรีมมิ่ง (51% ของจำนวนนาทีที่รับชมในเดือนมิถุนายน 2021) แต่วิดีโอออนดีมานด์ที่รองรับโฆษณา (AVOD) ผู้จัดจำหน่ายโปรแกรมวิดีโอหลายช่องทาง (MVPD) และ MVPD เสมือนจริง (vMVPD) ได้เติบโตขึ้นจนคิดเป็น 36% ของส่วนแบ่งการรับชมทั้งหมด และผู้เผยแพร่ที่หลากหลายในหมวดหมู่เหล่านี้กำลังดึงดูดผู้ชมที่หลากหลายมากกว่าตัวเลือกทีวีและ SVOD แบบดั้งเดิม
ตัวอย่างเช่น ผู้ชมที่เป็นคนผิวดำคิดเป็น 24% ของจำนวนนาทีที่รับชมทั้งหมดจากบริการ AVOD ทั้งหมดในเดือนมิถุนายน ในบรรดาแพลตฟอร์ม AVOD นั้น Tubi ซึ่งเป็นของ Fox ดึงดูดผู้ชมที่เป็นคนผิวดำได้มากที่สุด โดยพวกเขารับชม 39% ของจำนวนนาทีที่รับชมจากแพลตฟอร์มนี้ในเดือนมิถุนายน ซึ่งมากกว่า 17% ของจำนวนนาทีที่พวกเขารับชมจากทีวีปกติอย่างเห็นได้ชัด Pluto TV ซึ่งเป็นของ ViacomCBS ยังดึงดูดผู้ชมที่เป็นคนผิวดำได้จำนวนมาก ซึ่งคิดเป็น 36% ของจำนวนนาทีที่รับชมบนแพลตฟอร์มในเดือนมิถุนายน
Hispanics account for 19% of the U.S. population, which is very close to their representation in the U.S. TV universe (18%). This community, however, spends notably less of its time with traditional TV than it does with streaming services, including newcomer AVOD platforms like Pluto TV and Tubi. The real standout, however, is YouTube, which accounted for 21% of viewing minutes among Hispanics in June.
อย่างไรก็ตาม เชื้อชาติและชาติพันธุ์ไม่ใช่กลุ่มประชากรเพียงกลุ่มเดียวที่ผู้เผยแพร่เนื้อหาสามารถเจาะจงได้ ไม่น่าแปลกใจที่ Disney+ ดึงดูดส่วนแบ่งเวลาการรับชมสูงสุดในกลุ่มคนอายุ 2-17 ปี เนื่องจากมีแคตตาล็อกแอนิเมชั่นคลาสสิกย้อนหลังมากมาย รวมถึงเนื้อหาจากแบรนด์และแฟรนไชส์ที่เกี่ยวข้องกับ Disney เช่น Pixar, Marvel และ Star Wars ผู้ที่มีอายุ 55 ปีขึ้นไปอยู่ฝั่งตรงข้ามของสเปกตรัมและครองการรับชมทีวีแบบเส้นตรง แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าพวกเขาไม่ได้สตรีม เนื่องจากผู้ชมกลุ่มนี้คิดเป็นสัดส่วนเวลาที่โดดเด่นกับ Amazon Prime Video และ AVOD และ MVPD/vMVPD รายใหม่หลายราย
Knowing who’s watching what and for how long has always been critical for brands, but the increasingly fragmented media landscape makes it more challenging to track everything—especially as new options come online. And given the growth of ad-supported streaming services, connected TV (CTV) ad spend is one of the most rapidly growing areas in advertising. In fact, eMarketer forecasts CTV spend to reach just over $13.4 billion this year, including almost a 50% increase in spending during the TV upfronts.
Importantly, TV is no longer just a tool for mass reach. Consumers today would be hard-pressed to find a TV that is not internet-capable, and nearly 80% of U.S. homes now have at least one enabled device, according to Nielsen’s national TV panel. That connectivity and growing options in the streaming video space provide advertisers and media buyers the ability to engage with viewers in live, linear, on-demand and streaming environments. Importantly, audience targeting was the top marketing tactic cited by the marketers surveyed for this year’s รายงานการตลาดประจำปีของ Nielsen, yet more than half have yet to consider real-time targeted ads.
แม้ว่าการสตรีมจะเติบโตขึ้น แต่แบรนด์และผู้ซื้อสื่อไม่ควรละทิ้งตัวเลือกสื่อแบบดั้งเดิม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อตัวเลือกสื่อเหล่านี้กำลังพัฒนา ตัวอย่างเช่น รายการทีวีแบบสตรีมมิ่งเชิงเส้นได้กลายมาเป็นสื่อหลักที่ดึงดูดความสนใจของผู้ชมทีวีได้เป็นเวลาสามชั่วโมงต่อวันตลอดเดือนมิถุนายน 2021
ไม่ว่าจะเป็นแพลตฟอร์มใด การสร้างเนื้อหาที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ โดยเฉพาะกลุ่มที่ไม่เคยได้รับการนำเสนอทางทีวีมาก่อน ถือเป็นกลยุทธ์ที่ยังคงได้รับความนิยมจากผู้ชม ผู้โฆษณา และผู้เข้าใหม่ในสงครามสตรีมมิ่ง
