マーケティング予算は常に精査の対象であったが、パンデミックの到来と、それから約2年が経過した現在も、効率的かつ効果的な支出の必要性がクローズアップされている。その結果、特にブランドがマーケティング活動のために新しいプラットフォームやチャネルの利用を増やすにつれて、正確で全体的な測定の重要性が高まっている。
In addition to navigating new platforms and channels, marketers have notably increased their spending this year, mostly across mass reach channels (after a pullback during the first half of 2020). That spending aligns with sentiment from marketers surveyed for Nielsen’s 2021 Annual Marketing Report who cited customer acquisition and brand awareness as their top priorities. In retail for example, brands began significantly amplifying their ad spending last October.
As spending increases, so does the focus on tracking ROI. And unlike digital, conversion-oriented marketing efforts, which can be measured with modern martech solutions, mass reach efforts are often viewed by marketers as more challenging to correlate with actual long-term sales. And while Nielsen’s experience base shows that on average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in sales, marketers surveyed for our annual marketing report aren’t confident in their existing marketing technology. Across brands with small, medium and large budgets, confidence in existing martech averages 16.7%. Importantly, the introduction of new platforms, devices and channels—along with enhanced privacy considerations and the depreciation of third-party identifiers—increases the complexity that martech solutions need to account for.
複雑さが増す中、ニールセンはブランドが3つの柱に焦点を当てるべきだと考えている：
- 信頼: Measurement that is from an independent third party (not a media seller) and funded by the advertiser (lending full transparency to the advertiser directly) is critical.
- Comparability: For the largest components of a media budget, brands need to be able to accurately compare channels with consistent methodology to facilitate a clear understanding of relative performance.
- Adaptability: For the largest components of a media budget, brands need to move from measuring what happened at the executed level—to what could be achieved. This will help brands improve instead of simply validating that marketing strategies are working sufficiently. For the smaller components of media budget, brands will need a way to test and learn to ensure that successes can be scaled and investments in shortcomings can be appropriately limited.
測定は目的に対する相対的なものである。そのため、万能の測定ソリューションは存在しない。メディアの選択肢が増えるにつれて、マーテクソリューションも増え、明確さよりも混乱が増す可能性がある。測定機能の領域全体にわたって、マーケティング担当者は、認知度、フルファネルROI、マルチタッチアトリビューション（MTA）の測定に最も自信がないと語っている。
成功のための3つの柱に続いて、マーケティング担当者は、オープンでないデジタルチャネル（例：ウォールドガーデン）を含むすべてのチャネルにわたって重複のない測定を容易にし、同等の測定基準をもたらすソリューションを活用する必要があります。
Further, they should ensure that solutions allow them to remix their investments instead of validating that some channels are working and providing lift. For example, averaged data from Nielsen Total Media Resonance shows that the channel that gets the most investment will produce the highest lift approximately 70% of the time. At the same time, there is a limit to which that channel will continue providing lift. Only 4% of the time is it the best channel to continue investing in.
マーケティング担当者がフルファネルROI測定に自信を持てないのは、標準的なソリューションがアッパーファネルとローワーファネルのマーケティング努力を同じソリューションで説明していないことを考えれば、驚くことではない。比較可能性と適応性の柱に続いて、マーケティング担当者は、短期的な売上とブランド認知を必要とするという二面性を受け入れるべきです。
この二重性に対処するために、マーケティング担当者には2つの即座に特定できる解決策があると私たちは考えている。もう1つの最重要課題であるMTAについては、マーケティング担当者は、アトリビューション・ソリューションが最初や最後のポイントだけを見るのではなく、コンシューマージャーニー全体を注意深く考慮するようにしなければならない。また、適応性の原則から、マーケターは、データの利用可能性に関して市場の一般的なトレンドに対応できるように、MTAプラットフォームを継続的に再評価する必要がある。
ほとんどのマーケティングの課題と同様に、測定はデータによってはるかに管理しやすくなる。データとは、全体的で、比較可能で、プライバシーやプラットフォームの普及に関するものを含む業界の進化に適応可能なものである。
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