Budżety marketingowe zawsze podlegały kontroli, ale nadejście pandemii i jej obecność prawie dwa lata później nadal podkreśla potrzebę wydajnych i skutecznych wydatków. To z kolei zwiększyło znaczenie dokładnych i całościowych pomiarów, zwłaszcza że marki zwiększają wykorzystanie nowych platform i kanałów do swoich działań marketingowych.
In addition to navigating new platforms and channels, marketers have notably increased their spending this year, mostly across mass reach channels (after a pullback during the first half of 2020). That spending aligns with sentiment from marketers surveyed for Nielsen’s 2021 Annual Marketing Report who cited customer acquisition and brand awareness as their top priorities. In retail for example, brands began significantly amplifying their ad spending last October.
As spending increases, so does the focus on tracking ROI. And unlike digital, conversion-oriented marketing efforts, which can be measured with modern martech solutions, mass reach efforts are often viewed by marketers as more challenging to correlate with actual long-term sales. And while Nielsen’s experience base shows that on average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in sales, marketers surveyed for our annual marketing report aren’t confident in their existing marketing technology. Across brands with small, medium and large budgets, confidence in existing martech averages 16.7%. Importantly, the introduction of new platforms, devices and channels—along with enhanced privacy considerations and the depreciation of third-party identifiers—increases the complexity that martech solutions need to account for.
Wraz ze wzrostem złożoności, Nielsen uważa, że marki powinny skupić się na trzech filarach:
- Zaufanie: Measurement that is from an independent third party (not a media seller) and funded by the advertiser (lending full transparency to the advertiser directly) is critical.
- Comparability: For the largest components of a media budget, brands need to be able to accurately compare channels with consistent methodology to facilitate a clear understanding of relative performance.
- Adaptability: For the largest components of a media budget, brands need to move from measuring what happened at the executed level—to what could be achieved. This will help brands improve instead of simply validating that marketing strategies are working sufficiently. For the smaller components of media budget, brands will need a way to test and learn to ensure that successes can be scaled and investments in shortcomings can be appropriately limited.
Pomiar jest zależny od celu. Nie ma więc jednego uniwersalnego rozwiązania pomiarowego. Wraz z mnożeniem się opcji medialnych, mnożą się również rozwiązania martech, potencjalnie wprowadzając więcej zamieszania niż jasności. Jeśli chodzi o możliwości pomiarowe, marketerzy mówią nam, że są najmniej pewni siebie, jeśli chodzi o pomiar świadomości, ROI w pełnym kanale i atrybucję wielodotykową (MTA).
Podążając za trzema filarami sukcesu, marketerzy powinni wykorzystywać rozwiązania, które ułatwiają zduplikowane pomiary we wszystkich kanałach - w tym w kanałach cyfrowych, które są mniej otwarte (np. w ogrodach) - i zapewniają porównywalne wskaźniki.
Further, they should ensure that solutions allow them to remix their investments instead of validating that some channels are working and providing lift. For example, averaged data from Nielsen Total Media Resonance shows that the channel that gets the most investment will produce the highest lift approximately 70% of the time. At the same time, there is a limit to which that channel will continue providing lift. Only 4% of the time is it the best channel to continue investing in.
Brak zaufania marketerów do pomiaru ROI w pełnym kanale nie jest zaskakujący, biorąc pod uwagę, że standardowe rozwiązania nie uwzględniają działań marketingowych w górnym i dolnym kanale w tym samym rozwiązaniu. Podążając za filarami porównywalności i zdolności adaptacyjnych, marketerzy powinni przyjąć dwoistość potrzeby krótkoterminowej sprzedaży ORAZ świadomości marki.
Aby poradzić sobie z tą dwoistością, uważamy, że marketerzy mają dwa natychmiast identyfikowalne rozwiązania: przeprowadzić badania MMM zarówno dla krótko-, jak i długoterminowego zwrotu z inwestycji; i/lub przeprowadzić optymalizację sekwencyjną. W przypadku MTA, drugiego najważniejszego wyzwania, marketerzy powinni upewnić się, że ich rozwiązania w zakresie atrybucji dokładnie uwzględniają całą podróż konsumenta, zamiast patrzeć tylko na pierwszy lub ostatni punkt. Opierając się na zasadzie adaptacyjności, marketerzy muszą stale dokonywać ponownej oceny swoich platform MTA, aby upewnić się, że reagują one na panujące na rynku trendy w zakresie dostępności danych.
Podobnie jak w przypadku większości wyzwań marketingowych, pomiar staje się znacznie łatwiejszy w zarządzaniu dzięki danym; dane, które są holistyczne, pozwalają na porównywanie i są dostosowane do ewolucji w branży - w tym tych dotyczących prywatności i proliferacji platform.
For additional insights, download our Podręcznik reklamodawcy.
