마케팅 예산은 항상 면밀한 검토의 대상이었지만, 팬데믹이 발생하고 거의 2년이 지난 지금, 효율적이고 효과적인 지출의 필요성이 계속 부각되고 있습니다. 특히 브랜드가 마케팅 활동을 위해 새로운 플랫폼과 채널의 사용을 늘리면서 정확하고 총체적인 측정의 중요성이 더욱 강조되고 있습니다.
In addition to navigating new platforms and channels, marketers have notably increased their spending this year, mostly across mass reach channels (after a pullback during the first half of 2020). That spending aligns with sentiment from marketers surveyed for Nielsen’s 2021 Annual Marketing Report who cited customer acquisition and brand awareness as their top priorities. In retail for example, brands began significantly amplifying their ad spending last October.
As spending increases, so does the focus on tracking ROI. And unlike digital, conversion-oriented marketing efforts, which can be measured with modern martech solutions, mass reach efforts are often viewed by marketers as more challenging to correlate with actual long-term sales. And while Nielsen’s experience base shows that on average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in sales, marketers surveyed for our annual marketing report aren’t confident in their existing marketing technology. Across brands with small, medium and large budgets, confidence in existing martech averages 16.7%. Importantly, the introduction of new platforms, devices and channels—along with enhanced privacy considerations and the depreciation of third-party identifiers—increases the complexity that martech solutions need to account for.
복잡성이 증가함에 따라 닐슨은 브랜드가 세 가지 축에 집중해야 한다고 생각합니다:
- 신뢰: Measurement that is from an independent third party (not a media seller) and funded by the advertiser (lending full transparency to the advertiser directly) is critical.
- Comparability: For the largest components of a media budget, brands need to be able to accurately compare channels with consistent methodology to facilitate a clear understanding of relative performance.
- Adaptability: For the largest components of a media budget, brands need to move from measuring what happened at the executed level—to what could be achieved. This will help brands improve instead of simply validating that marketing strategies are working sufficiently. For the smaller components of media budget, brands will need a way to test and learn to ensure that successes can be scaled and investments in shortcomings can be appropriately limited.
측정은 목적에 따라 상대적입니다. 따라서 만능 측정 솔루션은 존재하지 않습니다. 미디어 옵션이 다양해짐에 따라 마테크 솔루션도 다양해져 명확성보다는 혼란이 가중될 가능성이 높습니다. 마케터들은 측정 기능의 영역 전반에서 인지도, 풀 퍼널 ROI, 멀티터치 어트리뷰션(MTA) 측정에 가장 자신감이 없다고 말합니다.
성공을 위한 세 가지 요소에 따라 마케터는 개방성이 낮은 디지털 채널(예: 벽으로 둘러싸인 정원)을 포함한 모든 채널에서 중복 측정을 용이하게 하고 비교 가능한 지표를 생성하는 솔루션을 활용해야 합니다.
Further, they should ensure that solutions allow them to remix their investments instead of validating that some channels are working and providing lift. For example, averaged data from Nielsen Total Media Resonance shows that the channel that gets the most investment will produce the highest lift approximately 70% of the time. At the same time, there is a limit to which that channel will continue providing lift. Only 4% of the time is it the best channel to continue investing in.
표준 솔루션이 동일한 솔루션에서 상위 퍼널과 하위 퍼널 마케팅 활동을 고려하지 않기 때문에 마케터들이 전체 퍼널 ROI 측정에 대한 확신을 갖지 못하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 마케터는 비교 가능성과 적응성이라는 기둥에 이어 단기적인 매출과 브랜드 인지도를 동시에 달성해야 한다는 이중성을 받아들여야 합니다.
이러한 이중성을 해결하기 위해 마케터들은 단기 및 장기 ROI에 대한 MMM 연구를 실행하거나 순차적인 최적화를 수행하는 두 가지 해결책을 즉시 찾을 수 있습니다. 또 다른 주요 과제인 MTA의 경우, 마케터는 어트리뷰션 솔루션이 첫 번째 또는 마지막 지점만을 고려하는 것이 아니라 전체 소비자 여정을 신중하게 고려해야 합니다. 또한 적응성 원칙에 따라 마케터는 데이터 가용성과 관련하여 시장의 일반적인 트렌드에 대응할 수 있도록 MTA 플랫폼을 지속적으로 재평가해야 합니다.
대부분의 마케팅 과제와 마찬가지로, 데이터를 통해 측정은 훨씬 더 관리하기 쉬워지며, 총체적이고 비교 가능하며 개인정보 보호 및 플랫폼 확산과 관련된 문제를 포함하여 업계의 발전에 적응할 수 있는 데이터를 제공합니다.
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