L'impatto della pandemia COVID-19 è stato diffuso e gli effetti sulle vite e sui settori industriali saranno duraturi. I consumatori, costretti a rimanere a casa per lunghi periodi lo scorso anno, hanno guardato ai media - in tutte le loro forme - per avere notizie, intrattenimento e conforto. Ma l'industria dei media, come tutte le altre, non era preparata al grande cambiamento della vita quotidiana che la pandemia ha imposto, apparentemente da un giorno all'altro. Per questo motivo, è più importante che mai utilizzare i dati per capire come saranno i contenuti e il coinvolgimento del pubblico nel momento in cui la vita inizierà a tornare online. Quando si valuta una serie di dati, è importante capire come sono stati raccolti e quali sono le influenze esterne che hanno portato alle tendenze osservate.
To that end, Nielsen looked internally at its own process for estimating the ratings via our observational panel, a source of audience estimates that fuels the media industry. In order to comply with state and federal guidelines, and ensure the safety of Nielsen associates and the families that participate in our panels, Nielsen paused all in-home activities at the onset of the pandemic. A series of innovative procedures were put in place, aimed at protecting the overall fidelity of audience estimates and maintaining a robust sample size. During the COVID-19 period, Nielsen transformed the way it manages its panel to leverage more remote techniques and address the challenges of this unprecedented time. While this drove a sample size smaller than it was pre-COVID, it remains robust and representative.
Still, without a doubt, the pandemic amplified changes in media behavior, but many of the changes were underway when consumers began to quarantine in mid March 2020. Importantly, our national TV audience measurement data highlights that total TV viewing has declined in recent years. For example, in Q1 2019, on average, 20.8% of people 2 years old and older were using television across the total day, a number that declined to 19.1% in Q1 2021.
As would be expected, TV viewership, as well as other media consumption, spiked when people were forced to stay at home, with massive jumps in news viewing. But after the initial shock of the pandemic arriving passed, consumers’ shifting media habits continued.
In addition to being disruptive to daily life, the pandemic stymied content production. It also sidelined sports of all types until the third quarter of 2020. In aggregate, the combination of more repeats, delayed premieres, programs produced in homes (and basements) and the lack of sports heightened the challenges for the TV industry—challenges that inspired some audiences to seek out new content. SVOD programming, news e nostalgic comedy programs fared well, but the overarching shifts in total TV viewing are bigger than specific program genres.
Esaminando le opzioni di programmazione disponibili, nell'ottobre 2020 sono stati trasmessi il 13% in meno di nuovi episodi sulla TV tradizionale rispetto allo stesso mese del 2019. Ciò ha comportato un aumento del 75% delle repliche dei programmi. Inoltre, un'analisi Nielsen della programmazione radiotelevisiva ha determinato che le prime date della stagione televisiva 2020-2021 sono andate in onda quasi un mese (29 giorni) dopo rispetto all'anno precedente(1).
Con una minore disponibilità di nuovi programmi lineari, il passaggio ai contenuti video on demand (VOD) non è stato sorprendente. Grazie alle grandi star, all'enorme valore della produzione e alla consapevolezza della cultura pop, le opzioni VOD continuano ad aumentare la quota di spettatori. Tra dicembre 2019 e dicembre 2020, il totale dei minuti trasmessi in streaming direttamente sul televisore, nelle case abilitate allo streaming, è passato da 117,7 miliardi a 132 miliardi. Anche lo spazio VOD si sta espandendo: l'anno scorso Netflix ha aggiunto un numero record di 37 milioni di abbonati(2) e Disney+ ha raggiunto più di 86 milioni di abbonati(3) in soli 13 mesi dal lancio.
Importantly, traditional TV engagement isn’t just the result of fragmenting video options. Consumers continue to grow their audio streaming diets, especially while staying at home more. Streaming audio consumption increased by 39% on computer/mobile between May 2020 and January 2021. Podcasts, even without daily commutes for many, continue garnering increased listenership, with particular growth among multicultural listeners. In aggregate, the 18+ podcast audience grew by 8 million consumers last year. And what’s more, evening listenership (7 p.m.-midnight) increased 27% and 26% last year among persons 18-34 and persons 35+, respectively.
In vista degli upfront/newfront televisivi di quest'anno, gli acquirenti e i venditori di media devono tenere conto di queste tendenze e comprendere l'impatto unico che COVID ha avuto non solo sulla programmazione e sui contenuti, ma su tutti gli aspetti del settore.
La pandemia ha sia bloccato che accelerato gli aspetti dell'industria dei media, agendo come fattore di polarizzazione per i segmenti di consumatori. Il consumo di media si sta frammentando da anni, soprattutto perché i consumatori sono esposti a nuove opzioni e piattaforme. Le opzioni di streaming sono un facile capro espiatorio per il recente calo della visione televisiva, ma dato che la visione totale della TV include la visione della TV connessa, la realtà è che la visione si sta frammentando al di là del vetro della TV. Il consumo di contenuti su altri dispositivi è un fattore che contribuisce a mettere in luce il potere dei contenuti. I consumatori graviteranno sempre verso le opzioni che li attraggono, e i cambiamenti a cui abbiamo assistito dimostrano che si destreggeranno tra le opzioni mediatiche per adattarsi ai loro stili di vita e alle loro preferenze. I veri dati di misurazione dell'audience forniscono una chiara visione di queste preferenze e possono aiutare a orientare le decisioni future, indipendentemente da quanto la situazione possa essere inedita.
To learn more about these trends and to understand how Nielsen is working to help the media industry interpret the full impact COVID-19 has had on measurement, download a full report.
Note
- Analisi Nielsen basata su 50 programmi per ABC, CBS, NBC e Fox
- Wall Street Journal
- The Hollywood Reporter
