O impacto da pandemia da COVID-19 foi generalizado, e os efeitos em vidas e setores serão duradouros. Os consumidores, forçados a ficar em casa por longos períodos no ano passado, procuraram a mídia - em todas as suas formas - para obter notícias, entretenimento e consolo. Mas o setor de mídia, assim como todos os outros, não estava preparado para a grande mudança na vida diária que a pandemia forçou, aparentemente da noite para o dia. E com isso em mente, é mais importante do que nunca usar os dados para informar como será o conteúdo e o envolvimento do público quando a vida começar a voltar a ficar on-line. Ao avaliar qualquer conjunto de dados, é importante entender como esses dados foram coletados, bem como as influências externas que levaram às tendências observadas.
To that end, Nielsen looked internally at its own process for estimating the ratings via our observational panel, a source of audience estimates that fuels the media industry. In order to comply with state and federal guidelines, and ensure the safety of Nielsen associates and the families that participate in our panels, Nielsen paused all in-home activities at the onset of the pandemic. A series of innovative procedures were put in place, aimed at protecting the overall fidelity of audience estimates and maintaining a robust sample size. During the COVID-19 period, Nielsen transformed the way it manages its panel to leverage more remote techniques and address the challenges of this unprecedented time. While this drove a sample size smaller than it was pre-COVID, it remains robust and representative.
Still, without a doubt, the pandemic amplified changes in media behavior, but many of the changes were underway when consumers began to quarantine in mid March 2020. Importantly, our national TV audience measurement data highlights that total TV viewing has declined in recent years. For example, in Q1 2019, on average, 20.8% of people 2 years old and older were using television across the total day, a number that declined to 19.1% in Q1 2021.
As would be expected, TV viewership, as well as other media consumption, spiked when people were forced to stay at home, with massive jumps in news viewing. But after the initial shock of the pandemic arriving passed, consumers’ shifting media habits continued.
In addition to being disruptive to daily life, the pandemic stymied content production. It also sidelined sports of all types until the third quarter of 2020. In aggregate, the combination of more repeats, delayed premieres, programs produced in homes (and basements) and the lack of sports heightened the challenges for the TV industry—challenges that inspired some audiences to seek out new content. SVOD programming, news e nostalgic comedy programs fared well, but the overarching shifts in total TV viewing are bigger than specific program genres.
Ao analisar as opções de programação disponíveis, houve 13% menos episódios novos na TV tradicional em outubro de 2020 em comparação com o mesmo mês de 2019. Isso levou a um aumento de 75% nas repetições de programação. Além disso, uma análise da Nielsen da programação de transmissão determinou que as datas de estreia durante a temporada de TV de 2020-2021 foram ao ar quase um mês (29 dias) depois do que no ano anterior(1).
Com menos programação linear nova disponível, a mudança para o conteúdo de vídeo sob demanda (VOD) não foi surpreendente. Com grandes estrelas, grande valor de produção e reconhecimento da cultura pop, as opções de VOD continuam a aumentar a participação na visualização. Entre dezembro de 2019 e dezembro de 2020, o total de minutos transmitidos diretamente para o vidro da TV, em residências com capacidade de streaming, aumentou de 117,7 bilhões para 132 bilhões. O espaço de VOD também está se expandindo, com a Netflix adicionando um recorde de 37 milhões de assinantes(2) no ano passado e o Disney+ alcançando mais de 86 milhões de assinantes(3) em apenas 13 meses de lançamento.
Importantly, traditional TV engagement isn’t just the result of fragmenting video options. Consumers continue to grow their audio streaming diets, especially while staying at home more. Streaming audio consumption increased by 39% on computer/mobile between May 2020 and January 2021. Podcasts, even without daily commutes for many, continue garnering increased listenership, with particular growth among multicultural listeners. In aggregate, the 18+ podcast audience grew by 8 million consumers last year. And what’s more, evening listenership (7 p.m.-midnight) increased 27% and 26% last year among persons 18-34 and persons 35+, respectively.
Antes da TV upfronts/newfronts deste ano, os compradores e vendedores de mídia precisam prestar atenção a essas tendências e entender o impacto exclusivo que a COVID teve não apenas na programação e no conteúdo, mas em todos os aspectos do setor.
A pandemia tanto estrangulou quanto acelerou aspectos do setor de mídia, agindo como um fator de polarização para segmentos de consumidores. O consumo de mídia vem se fragmentando há anos, principalmente à medida que os consumidores são expostos a novas opções e plataformas. As opções de streaming são um bode expiatório fácil para os recentes declínios na exibição de TV, mas como a exibição total de TV inclui a exibição de TV conectada, a realidade é que a exibição está se fragmentando além do vidro da TV. O consumo de conteúdo em outros dispositivos contribui para isso e esclarece ainda mais o poder do conteúdo. Os consumidores sempre gravitarão em torno de opções que os atraiam, e as mudanças que vimos são evidências de que eles farão malabarismos com suas opções de mídia para se adequarem a seus estilos de vida e preferências. Os verdadeiros dados de medição de audiência fornecem uma visão clara dessas preferências, e ter essas percepções pode ajudar a orientar as decisões futuras, independentemente do grau de ineditismo da situação.
To learn more about these trends and to understand how Nielsen is working to help the media industry interpret the full impact COVID-19 has had on measurement, download a full report.
Notas
- Análise da Nielsen com base em 50 programas da ABC, CBS, NBC e Fox
- Wall Street Journal
- The Hollywood Reporter
