Wpływ pandemii COVID-19 był powszechny, a skutki w życiu i branżach będą długotrwałe. Konsumenci, zmuszeni do pozostania w domu przez długi czas w zeszłym roku, szukali w mediach - we wszystkich ich formach - wiadomości, rozrywki i pocieszenia. Ale branża medialna, podobnie jak wszystkie inne, nie była przygotowana na wielką zmianę w codziennym życiu, którą wymusiła pandemia, pozornie z dnia na dzień. Mając to na uwadze, ważniejsze niż kiedykolwiek jest wykorzystanie danych do informowania o tym, jak wyglądają treści i zaangażowanie odbiorców, gdy życie zaczyna wracać do sieci. Oceniając dowolny zestaw danych, ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób zostały one zebrane, a także wpływy zewnętrzne, które doprowadziły do zaobserwowanych trendów.
To that end, Nielsen looked internally at its own process for estimating the ratings via our observational panel, a source of audience estimates that fuels the media industry. In order to comply with state and federal guidelines, and ensure the safety of Nielsen associates and the families that participate in our panels, Nielsen paused all in-home activities at the onset of the pandemic. A series of innovative procedures were put in place, aimed at protecting the overall fidelity of audience estimates and maintaining a robust sample size. During the COVID-19 period, Nielsen transformed the way it manages its panel to leverage more remote techniques and address the challenges of this unprecedented time. While this drove a sample size smaller than it was pre-COVID, it remains robust and representative.
Still, without a doubt, the pandemic amplified changes in media behavior, but many of the changes were underway when consumers began to quarantine in mid March 2020. Importantly, our national TV audience measurement data highlights that total TV viewing has declined in recent years. For example, in Q1 2019, on average, 20.8% of people 2 years old and older were using television across the total day, a number that declined to 19.1% in Q1 2021.
As would be expected, TV viewership, as well as other media consumption, spiked when people were forced to stay at home, with massive jumps in news viewing. But after the initial shock of the pandemic arriving passed, consumers’ shifting media habits continued.
In addition to being disruptive to daily life, the pandemic stymied content production. It also sidelined sports of all types until the third quarter of 2020. In aggregate, the combination of more repeats, delayed premieres, programs produced in homes (and basements) and the lack of sports heightened the challenges for the TV industry—challenges that inspired some audiences to seek out new content. SVOD programming, news oraz nostalgic comedy programs fared well, but the overarching shifts in total TV viewing are bigger than specific program genres.
Patrząc na dostępne opcje programowe, w październiku 2020 r. w tradycyjnej telewizji pojawiło się o 13% mniej nowych odcinków w porównaniu z tym samym miesiącem w 2019 roku. Doprowadziło to do 75% wzrostu liczby powtórek. Ponadto analiza Nielsena dotycząca programów telewizyjnych wykazała, że daty premier w sezonie telewizyjnym 2020-2021 były emitowane prawie miesiąc (29 dni) później niż w poprzednim roku(1).
Przy mniejszej dostępności nowych programów linearnych, przejście na treści wideo na żądanie (VOD) nie było zaskoczeniem. Dzięki wielkim gwiazdom, ogromnej wartości produkcji i świadomości popkultury, opcje VOD nadal zwiększają udział w oglądalności. W okresie od grudnia 2019 r. do grudnia 2020 r. łączna liczba minut przesyłanych strumieniowo bezpośrednio do telewizora w domach obsługujących transmisję strumieniową wzrosła z 117,7 mld do 132 mld. Rozwija się również przestrzeń VOD, a Netflix dodał w zeszłym roku rekordową liczbę 37 milionów subskrybentów(2), a Disney+ osiągnął ponad 86 milionów subskrybentów(3) w zaledwie 13 miesięcy od uruchomienia.
Importantly, traditional TV engagement isn’t just the result of fragmenting video options. Consumers continue to grow their audio streaming diets, especially while staying at home more. Streaming audio consumption increased by 39% on computer/mobile between May 2020 and January 2021. Podcasts, even without daily commutes for many, continue garnering increased listenership, with particular growth among multicultural listeners. In aggregate, the 18+ podcast audience grew by 8 million consumers last year. And what’s more, evening listenership (7 p.m.-midnight) increased 27% and 26% last year among persons 18-34 and persons 35+, respectively.
Przed tegorocznymi telewizyjnymi upfronts/newfronts, kupujący i sprzedający media muszą wziąć pod uwagę te trendy i zrozumieć wyjątkowy wpływ COVID nie tylko na programowanie i treści, ale na wszystkie aspekty branży.
Pandemia zarówno utrudniła, jak i przyspieszyła rozwój branży medialnej, działając jako czynnik polaryzujący segmenty konsumenckie. Konsumpcja mediów od lat ulega fragmentacji, zwłaszcza w miarę jak konsumenci stają się narażeni na nowe opcje i platformy. Opcje transmisji strumieniowej są łatwym kozłem ofiarnym ostatnich spadków oglądalności telewizji, ale biorąc pod uwagę, że całkowita oglądalność telewizji obejmuje oglądanie telewizji podłączonej do Internetu, rzeczywistość jest taka, że oglądanie jest rozdrobnione poza szybą telewizora. Konsumpcja treści na innych urządzeniach ma na to wpływ i dodatkowo podkreśla siłę treści. Konsumenci zawsze będą skłaniać się ku opcjom, które do nich przemawiają, a zmiany, które zaobserwowaliśmy, są dowodem na to, że będą żonglować opcjami medialnymi, aby dopasować je do swojego stylu życia i preferencji. Prawdziwe dane pomiarowe dotyczące odbiorców zapewniają jasny wgląd w te preferencje, a posiadanie tych spostrzeżeń może pomóc w podejmowaniu przyszłych decyzji, niezależnie od tego, jak bezprecedensowa może być sytuacja.
To learn more about these trends and to understand how Nielsen is working to help the media industry interpret the full impact COVID-19 has had on measurement, download a full report.
Uwagi
- Analiza Nielsena oparta na 50 programach dla stacji ABC, CBS, NBC i Fox
- Wall Street Journal
- The Hollywood Reporter
