Dampak pandemi COVID-19 telah meluas, dan efeknya di seluruh kehidupan dan industri akan berlangsung lama. Konsumen, yang terpaksa berada di rumah untuk waktu yang lama tahun lalu, mencari media-dalam segala bentuknya-untuk mendapatkan berita, hiburan, dan hiburan. Tetapi industri media, sama seperti industri lainnya, tidak siap menghadapi perubahan besar dalam kehidupan sehari-hari yang dipaksakan oleh pandemi, yang tampaknya terjadi dalam semalam. Dan dengan pemikiran tersebut, semakin penting untuk menggunakan data untuk menginformasikan seperti apa konten dan keterlibatan audiens saat kehidupan mulai kembali online. Saat mengevaluasi kumpulan data apa pun, penting untuk memahami bagaimana data tersebut dikumpulkan, serta pengaruh dari luar yang menyebabkan tren yang diamati.
To that end, Nielsen looked internally at its own process for estimating the ratings via our observational panel, a source of audience estimates that fuels the media industry. In order to comply with state and federal guidelines, and ensure the safety of Nielsen associates and the families that participate in our panels, Nielsen paused all in-home activities at the onset of the pandemic. A series of innovative procedures were put in place, aimed at protecting the overall fidelity of audience estimates and maintaining a robust sample size. During the COVID-19 period, Nielsen transformed the way it manages its panel to leverage more remote techniques and address the challenges of this unprecedented time. While this drove a sample size smaller than it was pre-COVID, it remains robust and representative.
Still, without a doubt, the pandemic amplified changes in media behavior, but many of the changes were underway when consumers began to quarantine in mid March 2020. Importantly, our national TV audience measurement data highlights that total TV viewing has declined in recent years. For example, in Q1 2019, on average, 20.8% of people 2 years old and older were using television across the total day, a number that declined to 19.1% in Q1 2021.
As would be expected, TV viewership, as well as other media consumption, spiked when people were forced to stay at home, with massive jumps in news viewing. But after the initial shock of the pandemic arriving passed, consumers’ shifting media habits continued.
In addition to being disruptive to daily life, the pandemic stymied content production. It also sidelined sports of all types until the third quarter of 2020. In aggregate, the combination of more repeats, delayed premieres, programs produced in homes (and basements) and the lack of sports heightened the challenges for the TV industry—challenges that inspired some audiences to seek out new content. SVOD programming, news dan nostalgic comedy programs fared well, but the overarching shifts in total TV viewing are bigger than specific program genres.
Dalam melihat pilihan program yang tersedia, terdapat 13% lebih sedikit episode baru di TV tradisional pada bulan Oktober 2020 dibandingkan dengan bulan yang sama di tahun 2019. Hal ini menyebabkan peningkatan 75% dalam pengulangan program. Selain itu, analisis Nielsen terhadap program siaran menentukan bahwa tanggal tayang perdana selama musim TV 2020-2021 ditayangkan hampir sebulan (29 hari) lebih lambat daripada tahun sebelumnya(1).
Dengan semakin sedikitnya program linear baru yang tersedia, pergeseran ke konten video on demand (VOD) tidaklah mengejutkan. Dengan bintang-bintang besar, nilai produksi yang besar, dan kesadaran budaya pop, opsi VOD terus meningkatkan pangsa penayangan. Antara Desember 2019 dan Desember 2020, total menit yang dialirkan langsung ke layar TV, di seluruh rumah yang mendukung streaming, meningkat dari 117,7 miliar menjadi 132 miliar. Ruang VOD juga berkembang, dengan Netflix menambahkan rekor 37 juta pelanggan(2) tahun lalu dan Disney+ mencapai lebih dari 86 juta pelanggan(3) hanya dalam waktu 13 bulan sejak diluncurkan.
Importantly, traditional TV engagement isn’t just the result of fragmenting video options. Consumers continue to grow their audio streaming diets, especially while staying at home more. Streaming audio consumption increased by 39% on computer/mobile between May 2020 and January 2021. Podcasts, even without daily commutes for many, continue garnering increased listenership, with particular growth among multicultural listeners. In aggregate, the 18+ podcast audience grew by 8 million consumers last year. And what’s more, evening listenership (7 p.m.-midnight) increased 27% and 26% last year among persons 18-34 and persons 35+, respectively.
Menjelang peluncuran TV tahun ini, para pembeli dan penjual media perlu memperhatikan tren ini dan memahami dampak unik yang ditimbulkan COVID, bukan hanya pada program dan konten, tetapi juga pada semua aspek industri.
Pandemi telah menghambat dan mempercepat aspek-aspek industri media, yang bertindak sebagai faktor polarisasi bagi segmen konsumen. Konsumsi media telah terpecah-pecah selama bertahun-tahun, terutama karena konsumen terpapar pada pilihan dan platform baru. Opsi streaming adalah kambing hitam yang mudah untuk penurunan jumlah penonton TV baru-baru ini, tetapi mengingat bahwa jumlah penonton TV termasuk menonton TV yang terhubung, kenyataannya adalah bahwa menonton terpecah-pecah di luar layar TV. Konsumsi konten di perangkat lain berperan dalam hal ini, dan semakin memperjelas kekuatan konten. Konsumen akan selalu tertarik pada pilihan yang menarik bagi mereka, dan pergeseran yang telah kita lihat adalah bukti bahwa mereka akan menyulap pilihan media mereka agar sesuai dengan gaya hidup dan preferensi mereka. Data pengukuran audiens yang benar memberikan wawasan yang jelas tentang preferensi tersebut, dan memiliki wawasan tersebut dapat membantu menavigasi keputusan di masa depan, terlepas dari bagaimana situasi yang belum pernah terjadi sebelumnya.
To learn more about these trends and to understand how Nielsen is working to help the media industry interpret the full impact COVID-19 has had on measurement, download a full report.
Catatan
- Analisis Nielsen berdasarkan 50 program untuk ABC, CBS, NBC, dan Fox
- Wall Street Journal
- The Hollywood Reporter
