Die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie waren weitreichend, und die Folgen für alle Lebensbereiche und Branchen werden lange anhalten. Die Verbraucher, die im vergangenen Jahr für längere Zeit zu Hause bleiben mussten, suchten in den Medien - in all ihren Formen - nach Nachrichten, Unterhaltung und Trost. Aber die Medienbranche war, wie alle anderen auch, nicht auf die große Veränderung im täglichen Leben vorbereitet, die die Pandemie scheinbar über Nacht erzwang. Vor diesem Hintergrund ist es wichtiger denn je, Daten zu nutzen, um herauszufinden, wie Inhalte und Publikumsinteraktion aussehen, wenn das Leben wieder online geht. Bei der Auswertung jedes Datensatzes ist es wichtig zu verstehen, wie die Daten erhoben wurden und welche äußeren Einflüsse zu den beobachteten Trends geführt haben.
To that end, Nielsen looked internally at its own process for estimating the ratings via our observational panel, a source of audience estimates that fuels the media industry. In order to comply with state and federal guidelines, and ensure the safety of Nielsen associates and the families that participate in our panels, Nielsen paused all in-home activities at the onset of the pandemic. A series of innovative procedures were put in place, aimed at protecting the overall fidelity of audience estimates and maintaining a robust sample size. During the COVID-19 period, Nielsen transformed the way it manages its panel to leverage more remote techniques and address the challenges of this unprecedented time. While this drove a sample size smaller than it was pre-COVID, it remains robust and representative.
Still, without a doubt, the pandemic amplified changes in media behavior, but many of the changes were underway when consumers began to quarantine in mid March 2020. Importantly, our national TV audience measurement data highlights that total TV viewing has declined in recent years. For example, in Q1 2019, on average, 20.8% of people 2 years old and older were using television across the total day, a number that declined to 19.1% in Q1 2021.
As would be expected, TV viewership, as well as other media consumption, spiked when people were forced to stay at home, with massive jumps in news viewing. But after the initial shock of the pandemic arriving passed, consumers’ shifting media habits continued.
In addition to being disruptive to daily life, the pandemic stymied content production. It also sidelined sports of all types until the third quarter of 2020. In aggregate, the combination of more repeats, delayed premieres, programs produced in homes (and basements) and the lack of sports heightened the challenges for the TV industry—challenges that inspired some audiences to seek out new content. SVOD programming, news und nostalgic comedy programs fared well, but the overarching shifts in total TV viewing are bigger than specific program genres.
Betrachtet man die verfügbaren Programmoptionen, so gab es im Oktober 2020 13 % weniger neue Episoden im traditionellen Fernsehen als im gleichen Monat des Jahres 2019. Dies führte zu einem Anstieg der Programmwiederholungen um 75 %. Darüber hinaus ergab eine Nielsen-Analyse der Fernsehprogramme, dass die Erstausstrahlungen in der TV-Saison 2020-2021 fast einen Monat (29 Tage) später als im Vorjahr stattfanden(1).
Da weniger neue lineare Programme zur Verfügung stehen, war die Verlagerung auf Video-on-Demand (VOD)-Inhalte nicht überraschend. Dank der großen Stars, des enormen Produktionswerts und des Bewusstseins für die Popkultur werden die VOD-Optionen weiterhin den Zuschaueranteil erhöhen. Zwischen Dezember 2019 und Dezember 2020 steigt die Gesamtzahl der direkt auf das TV-Glas gestreamten Minuten in allen streamingfähigen Haushalten von 117,7 Milliarden auf 132 Milliarden. Auch der VOD-Bereich expandiert: Netflix konnte im vergangenen Jahr einen Rekordzuwachs von 37 Millionen Abonnenten(2) verzeichnen und Disney+ erreichte in nur 13 Monaten nach dem Start mehr als 86 Millionen Abonnenten(3).
Importantly, traditional TV engagement isn’t just the result of fragmenting video options. Consumers continue to grow their audio streaming diets, especially while staying at home more. Streaming audio consumption increased by 39% on computer/mobile between May 2020 and January 2021. Podcasts, even without daily commutes for many, continue garnering increased listenership, with particular growth among multicultural listeners. In aggregate, the 18+ podcast audience grew by 8 million consumers last year. And what’s more, evening listenership (7 p.m.-midnight) increased 27% and 26% last year among persons 18-34 and persons 35+, respectively.
Im Vorfeld der diesjährigen TV Upfronts/Newfronts müssen Medienkäufer und -verkäufer diese Trends beachten und die einzigartigen Auswirkungen verstehen, die COVID nicht nur auf Programme und Inhalte, sondern auf alle Aspekte der Branche hat.
Die Pandemie hat sowohl zu Engpässen als auch zur Beschleunigung von Aspekten der Medienindustrie geführt und wirkt als polarisierender Faktor für Verbrauchersegmente. Der Medienkonsum fragmentiert sich seit Jahren, vor allem weil die Verbraucher neue Optionen und Plattformen nutzen. Streaming-Optionen sind ein einfacher Sündenbock für die jüngsten Rückgänge beim Fernsehkonsum, aber wenn man bedenkt, dass der gesamte Fernsehkonsum auch den Konsum von vernetztem Fernsehen einschließt, ist die Realität, dass der Konsum über den Fernseher hinaus fragmentiert ist. Der Konsum von Inhalten auf anderen Geräten spielt dabei eine Rolle und verdeutlicht die Macht der Inhalte. Die Verbraucher werden immer zu den Optionen tendieren, die sie ansprechen, und die beobachteten Veränderungen sind ein Beweis dafür, dass sie ihre Medienoptionen an ihren Lebensstil und ihre Vorlieben anpassen werden. Echte Publikumsmessdaten bieten einen klaren Einblick in diese Vorlieben, und diese Erkenntnisse können bei zukünftigen Entscheidungen helfen, egal wie beispiellos die Situation auch sein mag.
To learn more about these trends and to understand how Nielsen is working to help the media industry interpret the full impact COVID-19 has had on measurement, download a full report.
Anmerkungen
- Nielsen-Analyse auf der Grundlage von 50 Programmen für ABC, CBS, NBC und Fox
- Wall Street Journal
- Der Hollywood Reporter
