Il panorama pubblicitario tradizionale ha subito un enorme cambiamento nel 2020 e, con il mercato ancora incerto, ci aspettiamo alcuni modelli di spesa atipici tra gli inserzionisti durante il critico periodo natalizio.
Esaminando i dati dell'anno scorso e del 2020 fino ad ora, abbiamo un'ampia comprensione di come l'attuale contesto influenzerร la spesa pubblicitaria di questo Natale. I budget sono complessivamente in calo rispetto allo scorso anno e WARC prevede che gli inserzionisti britannici spenderanno 742 milioni di sterline in meno rispetto al 2019, con un calo del 10,5%.
In termini di canali, la TV รจ la piattaforma tradizionale dominante, poichรฉ la maggior parte della nazione trascorre piรน tempo a casa. Mentre il cinema e l'out-of-home (OOH) godrebbero di un profilo piรน alto durante le festivitร , le chiusure, la mancanza di grandi uscite cinematografiche, le limitazioni ai viaggi non essenziali e lo shopping nei negozi hanno ridotto drasticamente il pubblico.
I probabili spendaccioni di quest'anno
Come รจ accaduto per tutto l'anno, la vendita al dettaglio di generi alimentari ha ancora una volta dominato le prime pagine dei giornali per la spesa pubblicitaria effettuata a novembre e dicembre. In questo periodo dell'anno si attendono sempre nuove creativitร da parte del retail, ma sarร interessante vedere come il settore si rivolge alle migliaia di famiglie colpite dalla pandemia e come il pubblico le recepisce.
Nel quarto trimestre 2019, la spesa pubblicitaria dei supermercati รจ aumentata del 67% rispetto all'anno precedente. Dato che il supermercato รจ stato uno dei pochi luoghi in cui i consumatori hanno potuto fare acquisti durante le molteplici serrate del 2020, prevediamo che il segmento della vendita al dettaglio di generi alimentari registrerร una forte performance anche quest'anno.
Overall, in one of the more significant changes from last year, the government is the U.K. ‘s top advertising spender as it continues to remind the country to maintain โhands-face-spaceโ protocols, even as the vaccine rolls out. Ever-changing regulations will still see the need for an ongoing information campaign across all channels and particularly in TV, radio and print. However the unprecedented levels of government ad spend will most likely not be the same during 2021 as the country moves to a more normal way of living.
Other typical seasonal advertisers, however, such as fashion and gift retail, have been hit hard by the pandemic. Last year, department stores raised their ad spend by nearly 9%. With lockdowns affecting non-essential spend as well as the current bloodbath of closures in UK high street retailers, many consumers are adjusting their behavior as they spend more time at home. Unsurprisingly department store ad spend will be lower overall. The first indications of their activity is that it is modest in terms of creative executions to previous years.
I settori che si prevede diminuiranno nel 2020
La spesa pubblicitaria nel settore dei viaggi e dei trasporti รจ aumentata nell'ultimo trimestre del 2019, grazie alle tradizionali vendite di pacchetti vacanza di fine anno e ai viaggi festivi all'estero. Tuttavia, i corridoi di viaggio minimi di quest'anno rendono altamente improbabile una spesa pubblicitaria significativa per i viaggi, e ci aspettiamo che le tradizionali pubblicitร di pacchetti vacanze post-natalizie siano minime, in linea con il significativo calo della spesa nel corso dell'anno.
Gli inserzionisti del settore intrattenimento e tempo libero sono stati i piรน spendaccioni del 2019, anche se hanno speso marginalmente di meno (poco piรน di un punto percentuale) rispetto al quarto trimestre 2019), ma abbiamo registrato un calo del 30% nella spesa pubblicitaria della categoria fino a settembre 2020 e non vediamo alcuna evidenza di una ripresa prima della fine dell'anno.
Ripresa natalizia per gli inserzionisti di alto profilo
Most of the big name advertisers that initially paused their traditional ad spend in reaction to the pandemic have restarted campaigns, and those efforts have been rapidly refocused on the impacts of the pandemic. Coca-Cola, for example, came back in a big way with two Christmas ads – the nostalgic fuelled โHolidays Are Comingโ and โThe Letterโ, in which we saw a dad embarking on a big adventure to get his daughterโs letter to Santa in time. Both appeared to strike the right note with analysts and consumers alike.
Nel 2021 prevediamo un ulteriore aumento della pubblicitร del marchio su tutti i canali, man mano che il mondo torna a un livello di normalitร , il vaccino รจ piรน ampiamente disponibile e si esce dai ripetuti blocchi.
