案例研究
通过广播向选民进行宣传
在拥挤的政治广告市场中，广播具有优势
导言
了解广播在美国选民中的影响力
在美国大选年期间，政治竞选活动会投入大量资金在各种媒体平台上投放广告。为了更好地了解广播如何帮助竞选活动接触更多选民，三家领先的音频优先媒体公司 iHeart、Audacy 和 Cumulus 委托进行了一项关于优化多媒体竞选活动的研究。作为研究的一部分，我们考察了 2022 年宾夕法尼亚州参议员竞选中 Mehmet Oz 博士和 John Fetterman 之间的竞争情况。
目标
确定增量覆盖机会
尽管在费城和匹兹堡的电视上投入了大量资金，但费特曼竞选团队还是依靠 13 周的广播来补充视频信息，最终赢得了竞选。通过研究这次竞选活动，我们试图了解广播如何帮助候选人在分散的媒体环境中接触到更多选民。
挑战
在媒体碎片化的情况下，接触更多的投票公众
约翰-费特曼（John Fetterman）的 2022 年参议院竞选活动希望在不增加媒体预算的情况下接触到更多选民。长期以来，线性电视广告一直是政治竞选活动的基石，而且仍然非常重要，但随着更多渠道的出现，受众覆盖范围已经分散，费特曼竞选团队需要知道选民在哪里。
解决方案
利用尼尔森媒体影响力数据揭示最有效的媒体组合
By using Nielsen Media Impact, we were able to predict how the campaign team could best reach their target voters based on different budget allocation scenarios. The Fetterman campaign was able to fill a 12% gap of voters they could no longer reach through linear TV by shifting 20% of their political spend to AM/FM radio.
主要结论
12%
在不影响预算的情况下扩大广播覆盖范围
通过将五分之一的广告预算分配给调幅/调频广播，该活动在不增加开支的情况下，受众覆盖率提高了 12%。
29%
广播为轻型电视观众提供了最大的增量覆盖面
Radio added 29% more incremental reach among TV viewers who watch less than two hours a day–more than connected TV (CTV)1 or social.
23%
广播覆盖更多无党派观众
Adding radio to the campaign media mix resulted in a 23% lift in reaching “swing voters.”2
备注
1CTV refers to any television that is connected to the internet. The most common use of the internet connection is to stream video content.
2Swing voters refers to voters who have not voted consistently with one party in the past or they were still making up their minds ahead of the November election.
成果
通过广播实现政治广告支出多样化已见成效
根据尼尔森的地方媒体影响数据，在 2022 年约翰-费特曼的竞选活动中，广播比地方电视宣传提升了 10%，这相当于在不增加任何成本的情况下增加了 67.6 万选民。费特曼以不到 30 万张选票的优势赢得了选举--这凸显了全面优化媒体组合的重要性。
结论
广播是扩大覆盖面的有效渠道
To reach your audience, you first have to know where they are. By merging voting behavior and viewership data, Nielsen was able to determine that radio is an impactful and cost-effective addition to the marketing mixes of political campaigns. Explore more insights into how radio performs for political campaigns.
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