เพื่อนของคุณแบ่งงบสื่อระหว่างช่องทางดั้งเดิมและดิจิทัลอย่างไร

ด้วยความโดดเด่นที่เพิ่มขึ้นของสื่อโซเชียลและการค้าปลีก นักโฆษณาจะจัดสรรทรัพยากรอย่างมีกลยุทธ์ระหว่างช่องทางดิจิทัลที่ได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับการแปลงจากช่องทางล่างสุดของช่องทาง และช่องทางดั้งเดิม เช่น ทีวีและวิทยุ เพื่อสร้างมูลค่าแบรนด์และการรับรู้ที่ด้านบนสุดของช่องทางได้อย่างไร

It’s been a favorite question among marketing pundits, and the consensus today is that advertisers need brand building and performance marketing to work in unison to make the most of every touchpoint and engage their target audiences at every step of the consumer journey. Long-term success, after all, is built one transaction at a time. But what’s the right channel mix to get the job done?

ปรากฏว่าวิธีที่บริษัทจัดสรรงบประมาณสื่อระหว่างช่องทางดั้งเดิมและช่องทางดิจิทัลนั้นมีผลอย่างมากต่อขนาดของงบประมาณสื่อของบริษัท เราจะอธิบายความสัมพันธ์ดังกล่าวในบล็อกนี้โดยการตรวจสอบข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ เกี่ยวกับยานยนต์และการค้าปลีก แต่ก่อนอื่น มาขจัดความเข้าใจผิดบางประการกันก่อน

ไม่มีทางลัดในการวางแผนสื่อ

We often associate traditional channels like TV with brand building, and digital channels like social media with performance marketing, but it’s a terrible shortcut. TV commercials can be very effective closers, especially when they’re timed with special events or holidays, and display or video ads on social and retail media can be very effective at building a brand’s familiarity, sentiment or relevance. It’s high time for the advertising industry to start thinking of all channels more holistically—or as P&G alum Jim Stengel and others put it in a recent HBR paper, make brand building more ‘performance-accountable,’ and performance marketing more ‘brand-accountable.’

The second widespread misconception is that digital channels are easier to measure. This deserves a bigger conversation because it ultimately depends on what advertisers are trying to achieve with their campaigns, but measurement solutions for traditional channels have come a long way in recent years. More importantly, with the release of cross-media solutions like our own Nielsen ONE platform, cross-media measurement isn’t a distant dream anymore, and advertisers can now get a deduplicated view of audience engagement across all the channels in their media plan.

Finally, many advertisers today believe that digital channels are more effective than traditional channels. We debunked that myth in our รายงานการตลาดประจำปี 2567 and showed that there was a wide gap between perceived performance and actual performance, especially when we consider full-funnel effectiveness. We demonstrated that cross-media strategies could yield a 5X improvement in on-target reach (from 17% for campaigns concentrated on a single media type to 90% for well-balanced campaigns), but too many advertisers remain set in their ways—out of habit, lack of experience, or out of fear of spreading their budgets too thin.

เกณฑ์มาตรฐานอุตสาหกรรมสามารถช่วยได้หรือไม่ มาดูกันว่าผู้โฆษณาในอุตสาหกรรมหลักสองแห่ง ได้แก่ ธุรกิจค้าปลีกและยานยนต์ แบ่งเงินโฆษณาอย่างไรในปัจจุบัน โดยพิจารณาจากงบประมาณที่พวกเขามี

ขนาดงบประมาณส่งผลต่อการจัดสรรงบประมาณ

We used นีลเส็น Ad Intel data from more than 100,000 retail and auto brands to understand how much each of them spent on advertising in the U.S. during the 12 months ending in November 2024, and we grouped them by the size of their media budget. Figure 1 shows what share retail brands allocated to traditional and digital channels during that time compared to that of automotive brands.

ผู้ค้าปลีกที่ใช้งบประมาณมากกว่า 100 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้วได้ลงทุน 46% ของงบประมาณทั้งหมดไปกับช่องทางดั้งเดิม เช่น ทีวีและวิทยุ ซึ่งแน่นอนว่าเป็นค่าเฉลี่ย—ผู้โฆษณาชั้นนำบางราย เช่น Lowe's และ Macy's จัดสรรงบประมาณมากกว่านั้นมาก ในขณะที่บางราย เช่น Amazon หรือ Shein จัดสรรน้อยกว่ามาก—แต่สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ค้าปลีกที่มีงบประมาณมากยังคงพึ่งพาช่องทางดั้งเดิมในการบอกเล่าเรื่องราวและเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายในระดับขนาดใหญ่ โดยเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้นสำหรับบริษัทผลิตรถยนต์ ซึ่งผู้ผลิตรถยนต์ชั้นนำ (เช่น Toyota, GM หรือ Hyundai) ร่วมกันใช้จ่ายงบประมาณสื่อ 70% ไปกับช่องทางดั้งเดิม

ในอีกด้านหนึ่ง ผู้โฆษณาที่มีงบประมาณจำกัด (เช่น ผู้ค้าปลีกอิสระในพื้นที่และตัวแทนจำหน่ายรถยนต์) มักจะพึ่งพาโฆษณาทางทีวีและวิทยุในพื้นที่ที่มีราคาถูกกว่าแทนที่จะโฆษณาในระดับประเทศ แต่พวกเขามักจะแบ่งงบประมาณเหมือนกับแบรนด์ชั้นนำ นั่นคือ 45-55% ให้กับช่องทางดั้งเดิมของกลุ่มผู้ค้าปลีก และ 60-70% ให้กับแบรนด์รถยนต์ เว้นแต่ว่าพวกเขาจะมีขนาดเล็กจริงๆ และไม่มีทางเลือกแบบดั้งเดิมมากนักตั้งแต่แรก

สิ่งที่น่าทึ่งที่สุดในทั้งสองอุตสาหกรรมคือสิ่งที่เกิดขึ้นกับผู้โฆษณาขนาดกลาง เช่น ผู้ค้าปลีกอย่าง Guitar Center และ Back Market หรือแบรนด์รถยนต์อย่าง Polaris และ Bridgestone ที่ใช้จ่ายเงินโฆษณาประมาณ 5 ถึง 50 ล้านดอลลาร์ในแต่ละปี บริษัทเหล่านี้ใช้เงินงบประมาณสื่อไปกับช่องทางดิจิทัลมากกว่าบริษัทที่มีงบประมาณมากกว่าหรือน้อยกว่ามาก ซึ่งอาจเป็นเพราะเหตุผลเชิงกลยุทธ์ที่สมเหตุสมผล แต่ก็เป็นไปได้เช่นกันที่ผู้โฆษณาบางรายที่มีงบประมาณในระดับนั้นเคยเลิกใช้สื่อทางทีวีมาก่อน เนื่องจากพวกเขาพบว่ากระบวนการซื้อโฆษณามีความซับซ้อนเกินไป แต่การเพิ่มขึ้นของตัวเลือกโปรแกรมเมติกต้นทุนต่ำผ่านทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) อาจเปิดโอกาสให้ธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง (SMB) หันมาใช้สื่อโฆษณาทางทีวีมากขึ้นในอนาคตอันใกล้

หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม รูปที่ 2 จะแสดงรายละเอียดของช่องทางแบบดั้งเดิมสำหรับช่วงงบประมาณแต่ละช่วง เราจะเห็นว่าสำหรับผู้โฆษณาชั้นนำ ช่องทางแบบดั้งเดิมนั้นโดยพื้นฐานแล้วหมายถึงโทรทัศน์ (โดยเฉพาะสำหรับแบรนด์รถยนต์) แต่แน่นอนว่าวิทยุเป็นส่วนสำคัญของช่องทางต่างๆ สำหรับบริษัทขนาดกลาง เช่นเดียวกับการโฆษณากลางแจ้งสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก สื่อสิ่งพิมพ์ยังคงเป็นช่องทางที่สำคัญสำหรับผู้ค้าปลีกขนาดกลางเช่นกัน

รู้ว่าเพื่อนของคุณกำลังทำอะไรอยู่

เราจะนำอะไรจากการวิเคราะห์เหล่านี้ได้บ้าง?

• First off, there’s really no such thing as an optimal channel mix for every brand in every situation. Media planners need to do their homework and determine what channels work best for them.
• With robust cross-media measurement solutions now available, advertisers can spread their media budgets across a variety of channels with confidence to cast a wide net and take advantage of crucial cross-media synergies.
• Traditional media remains highly relevant. These channels remain a very big part of the media mix for companies of all sizes, and may start playing an even bigger role for SMBs now that the TV ecosystem is more addressable and ad buying is becoming more accessible.
• Competitive advertising intelligence is key. In today’s dynamic marketplace, brands that understand what their peers are doing with their media dollars—companies in the same industry, operating in the same markets, with the same media budget, and targeting similar consumers—will be much better equipped to compete.

For help making the most of your marketing budget, download Nielsen’s report exploring three key media convergence trends, talk to a Nielsen representative or visit the นีลเส็น มาร์เก็ตเพลส to discover trend reports and granular datasets you need to get started.