อนาคตของสื่อค้าปลีก 

Few media developments have garnered as much attention as retail media networks (RMNs) over the past few years. They’ve been described as the third wave of digital advertising (after search and social media), the Holy Grail of advertising, and the future of all media. Retail media presents advertisers with an enticing offer—to better connect with their consumers using robust first-party data.

The offer is an appealing one that marketers are choosing to invest in. According to eMarketer, retail media spending will reach $60 billion in the U.S. this year and $100 billion by 2028. Despite current economic uncertainty and difficult market conditions, retail media in the U.S. is expected to grow 20% in 2025, compared to 4.3% for the total ad market and 3.7% (at most) for retail sales. In our รายงานการตลาดประจำปี 2568, we asked global marketers about their plans for the next 12 months, and 65% of marketers said that RMNs would play a bigger part in their media mix. Only 2% are planning to pull in the reins. Clearly, retail media is on everyone’s mind.

แต่ทุกคนกลับมองเห็นบางอย่างที่แตกต่างกันในนั้น

ใครเป็นผู้ขับเคลื่อนเทรนด์สื่อค้าปลีก?

While globally 65% of marketers believe that RMNs will play an increasing role in their media mix this year, that figure varies by region. North American marketers lead the way, with 74%  saying that RMNs were more important than last year, up from 64% in 2024. Marketers in Latin America and the Asia-Pacific region aren’t far behind at 69% and 68%, respectively. While the Asia-Pacific region did see a decline from last year in those planning increases, a greater percentage planned to keep their retail media spending the same as last year. Europe was the outlier with only 48% planning increases, down from 59% in 2024. This market is highly fragmented and stringent privacy regulations limiting the use of customer data for targeting purposes may be making it more challenging for these marketers to see the full benefits from RMNs.

If we analyze responses by industry instead of region, we can see striking differences in RMN adoption as well. Auto marketers are ahead of the curve, while travel & tourism marketers seem to be more cautious at this stage.

อะไรเป็นแรงผลักดันให้สื่อค้าปลีกเติบโต?

เมื่อเราถามนักการตลาดเกี่ยวกับบทบาทของ RMN ในกลยุทธ์สื่อของพวกเขา หลายคนมีวิสัยทัศน์ที่ครอบคลุมสำหรับพวกเขา สื่อค้าปลีกไม่ได้เป็นเพียงการขับเคลื่อนผู้บริโภคให้หยิบสินค้าใส่ตะกร้าอีกต่อไป แต่ในกรณีนี้ ความแตกต่างในแต่ละอุตสาหกรรมก็บอกอะไรได้หลายอย่าง

นักการตลาดด้านยานยนต์กลับมาเป็นผู้นำอีกครั้ง แม้จะไม่ได้ทดสอบการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่ในทุกขั้นตอนของกระบวนการซื้อเมื่อผลิตภัณฑ์ของพวกเขาเข้าสู่ตลาด บริษัทค้าปลีกไม่ได้ให้ความสำคัญกับการเพิ่มการมองเห็นแบรนด์มากนัก เนื่องจากผู้บริโภคใช้แพลตฟอร์มของพวกเขาอยู่แล้ว แต่ในอุตสาหกรรมอื่นๆ ส่วนใหญ่กลับทำเช่นนั้น ในความเป็นจริง นอกเหนือจากการค้าปลีกและเทคโนโลยีแล้ว อุตสาหกรรมอื่นๆ ทั้งหมดที่แสดงอยู่ในแบบสำรวจของเราให้ความสำคัญกับการใช้ RMN สำหรับกรณีการใช้งานในช่องทางบนสุดมากกว่าการแปลงในช่องทางล่าง

นักการตลาดใช้เงินกับสื่อค้าปลีกอย่างไร?

เหตุผลประการหนึ่งที่ RMN สามารถสนับสนุนแคมเปญการตลาดได้ตลอดช่องทางการขายคือความหลากหลายของรูปแบบโฆษณาที่พวกเขาเสนอ ตัวอย่างเช่น Amazon เสนอการจัดวางผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนในฟีดผลการค้นหา โฆษณาแบบแสดง โฆษณาวิดีโอ และการกำหนดค่าแบรนด์ที่ได้รับการสนับสนุนหลากหลายรูปแบบที่นักการตลาดสามารถใช้เพื่อโปรโมตแบรนด์ของตนภายในร้านค้า นอกจากนี้ นักการตลาดยังสามารถใช้สัญญาณของบุคคลที่หนึ่งของ Amazon เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคภายนอกไซต์ นอกเหนือจากทรัพย์สินที่ Amazon เป็นเจ้าของและดำเนินการ

We turned to Nielsen’s Ad Intel data to understand how brands typically split their retail media budgets between different ad formats on Amazon. Globally, sponsored products capture 40% of those budgets, followed by sponsored brands (24%), display (20%), and video ads (16%). It’s not surprising to see the bulk of retail media spend going to sponsored products, the most native of all ad formats on RMNs. But the patterns vary greatly from country to country. Sponsored brands and display ads dominate in Germany, for instance, while marketers in the U.K. are all-in on video ads.

เมื่อเราพิจารณาข้อมูลการใช้จ่ายสื่อแบบเดียวกันตามแนวตั้ง เราพบว่าแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มมักจะเน้นไปที่การแสดงผล นอกจากนี้ โปรดทราบว่าแบรนด์โทรคมนาคมพึ่งพาผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนเพียงเล็กน้อย และแบรนด์บันเทิงพึ่งพาวิดีโอมากเพียงใด

ลำดับความสำคัญของสื่อค้าปลีกในปี 2025

RMN ควรนำอะไรจากข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้?

First, they need to look beyond shopper marketing and realize that brands are expecting them to be connected to the greater advertising ecosystem to help them meet a wide variety of marketing objectives. Off-site media spend is expected to grow 2-3X faster than on-site media spend for RMNs over the next couple of years. It’s a huge opportunity for them to capture a bigger slice of the advertising pie.

ปัจจุบัน นักการตลาดในอุตสาหกรรมส่วนใหญ่มักจะพึ่งพาเครื่องมือระบุคุณค่าภายในแพลตฟอร์มมากกว่าโซลูชันการวัดผลของบุคคลที่สามอิสระเพื่อวัดความสำเร็จของแคมเปญสื่อค้าปลีกแบบเต็มรูปแบบ สิ่งนี้จะต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อให้ RMN สามารถบรรลุศักยภาพที่แท้จริงได้

RMNs are going to need to up their game and usher in what BCG has called Retail Media 3.0: A greater focus on media excellence (providing media options comparable to, and compatible with, the rest of the advertising ecosystem) and on developing strategic relationships with their brand partners. Both of those focus areas point to an increased need for independent measurement.

For more insights on global marketers’ concerns and priorities this year, please check out our fresh-off-the-press รายงานการตลาดประจำปี 2568.