Few media developments have garnered as much attention as retail media networks (RMNs) over the past few years. They’ve been described as the third wave of digital advertising (after search and social media), the Holy Grail of advertising, and the future of all media. Retail media presents advertisers with an enticing offer—to better connect with their consumers using robust first-party data.
The offer is an appealing one that marketers are choosing to invest in. According to eMarketer, retail media spending will reach $60 billion in the U.S. this year and $100 billion by 2028. Despite current economic uncertainty and difficult market conditions, retail media in the U.S. is expected to grow 20% in 2025, compared to 4.3% for the total ad market and 3.7% (at most) for retail sales. In our 2025アニュアルマーケティングレポート, we asked global marketers about their plans for the next 12 months, and 65% of marketers said that RMNs would play a bigger part in their media mix. Only 2% are planning to pull in the reins. Clearly, retail media is on everyone’s mind.
しかし、誰もがその中に異なるものを見ていることがわかった。
小売メディアのトレンドを牽引しているのは誰か？
While globally 65% of marketers believe that RMNs will play an increasing role in their media mix this year, that figure varies by region. North American marketers lead the way, with 74% saying that RMNs were more important than last year, up from 64% in 2024. Marketers in Latin America and the Asia-Pacific region aren’t far behind at 69% and 68%, respectively. While the Asia-Pacific region did see a decline from last year in those planning increases, a greater percentage planned to keep their retail media spending the same as last year. Europe was the outlier with only 48% planning increases, down from 59% in 2024. This market is highly fragmented and stringent privacy regulations limiting the use of customer data for targeting purposes may be making it more challenging for these marketers to see the full benefits from RMNs.
If we analyze responses by industry instead of region, we can see striking differences in RMN adoption as well. Auto marketers are ahead of the curve, while travel & tourism marketers seem to be more cautious at this stage.
小売メディアの成長を牽引しているものは何か？
マーケティング担当者に、メディア戦略においてRMNが果たすニールセンについて 尋ねたところ、その多くがフルファネル・ビジョンを持っていた。小売メディアは、消費者を買い物カゴに入れるためだけのものではなくなっているニールセンについて しかし、ここでも業種による違いが物語っている。
自動車業界のマーケティング担当者は、新製品の発売をテストするためではなく、製品が市場に投入された後の購買ファネルの各ステップで、再び先頭を走っている。小売企業は、消費者がすでに自社のプラットフォームを利用しているため、ブランドの認知度ニールセンについて それほど関心を持っていないが、他のほとんどの業界は関心を持っている。実際、小売業とテクノロジー業界以外の業界では、トップファネルのユースケースでRMNを使用することを、ローファネルのコンバージョンよりも優先しています。
マーケティング担当者のリテールメディアへの支出は？
RMNがファネルの上下でマーケティングキャンペーンをサポートできる理由の一つは、RMNが提供する広告フォーマットの多様性である。例えばAmazonは、検索結果フィードでのスポンサー付き商品プレースメント、ディスプレイ広告、動画広告、そしてマーケターが店舗内でブランドを宣伝するために使用できる様々なスポンサー付きブランド構成を提供している。また、マーケティング担当者はアマゾンのファーストパーティシグナルを利用して、アマゾンが所有・運営するプロパティ以外の、サイト外の消費者をターゲットにすることも可能だ。
We turned to Nielsen’s Ad Intel data to understand how brands typically split their retail media budgets between different ad formats on Amazon. Globally, sponsored products capture 40% of those budgets, followed by sponsored brands (24%), display (20%), and video ads (16%). It’s not surprising to see the bulk of retail media spend going to sponsored products, the most native of all ad formats on RMNs. But the patterns vary greatly from country to country. Sponsored brands and display ads dominate in Germany, for instance, while marketers in the U.K. are all-in on video ads.
同じメディア支出データを業種別に見ると、食品・飲料ブランドはディスプレイに傾倒する傾向があることがわかった。また、テレコムブランドはスポンサード商品にあまり依存しておらず、エンターテイメントブランドは動画に依存していることにも注目してほしい。
リテールメディアの2025年優先課題
RMNはこれらの洞察から何を得るべきか？
First, they need to look beyond shopper marketing and realize that brands are expecting them to be connected to the greater advertising ecosystem to help them meet a wide variety of marketing objectives. Off-site media spend is expected to grow 2-3X faster than on-site media spend for RMNs over the next couple of years. It’s a huge opportunity for them to capture a bigger slice of the advertising pie.
今日、ほとんどの業界のマーケティング担当者は、フルファネルのリテールメディアキャンペーンの成功を測るために、独立したサードパーティの測定ソリューションよりも、プラットフォーム内のアトリビューションツールに頼る傾向が強い。RMNが真のポテンシャルを発揮するためには、これを変える必要がある。
RMNs are going to need to up their game and usher in what BCG has called Retail Media 3.0: A greater focus on media excellence (providing media options comparable to, and compatible with, the rest of the advertising ecosystem) and on developing strategic relationships with their brand partners. Both of those focus areas point to an increased need for independent measurement.
For more insights on global marketers’ concerns and priorities this year, please check out our fresh-off-the-press 2025アニュアルマーケティングレポート.
