Few media developments have garnered as much attention as retail media networks (RMNs) over the past few years. They’ve been described as the third wave of digital advertising (after search and social media), the Holy Grail of advertising, and the future of all media. Retail media presents advertisers with an enticing offer—to better connect with their consumers using robust first-party data.
The offer is an appealing one that marketers are choosing to invest in. According to eMarketer, retail media spending will reach $60 billion in the U.S. this year and $100 billion by 2028. Despite current economic uncertainty and difficult market conditions, retail media in the U.S. is expected to grow 20% in 2025, compared to 4.3% for the total ad market and 3.7% (at most) for retail sales. In our 2025 Roczny raport marketingowy, we asked global marketers about their plans for the next 12 months, and 65% of marketers said that RMNs would play a bigger part in their media mix. Only 2% are planning to pull in the reins. Clearly, retail media is on everyone’s mind.
Okazuje się jednak, że każdy widzi w nim coś innego.
Kto kieruje trendami w mediach detalicznych?
While globally 65% of marketers believe that RMNs will play an increasing role in their media mix this year, that figure varies by region. North American marketers lead the way, with 74% saying that RMNs were more important than last year, up from 64% in 2024. Marketers in Latin America and the Asia-Pacific region aren’t far behind at 69% and 68%, respectively. While the Asia-Pacific region did see a decline from last year in those planning increases, a greater percentage planned to keep their retail media spending the same as last year. Europe was the outlier with only 48% planning increases, down from 59% in 2024. This market is highly fragmented and stringent privacy regulations limiting the use of customer data for targeting purposes may be making it more challenging for these marketers to see the full benefits from RMNs.
[infogram id=”_/TaIxdSLjyNLAJmCntu8b” prefix=”7LW” format=”interactive” title=”Retail media spend by region”]
If we analyze responses by industry instead of region, we can see striking differences in RMN adoption as well. Auto marketers are ahead of the curve, while travel & tourism marketers seem to be more cautious at this stage.
[infogram id=”_/oiPWC4i85ZIC6bwz2dmO” prefix=”ryS” format=”interactive” title=”Retail media spend by industry”]
Co napędza rozwój mediów detalicznych?
Kiedy zapytaliśmy marketerów o rolę, jaką RMN odgrywają w ich strategii medialnej, wielu z nich miało dla nich wizję pełnego kanału. W mediach detalicznych nie chodzi już tylko o zachęcanie konsumentów do wypełniania koszyka zakupów. Ale i tutaj różnice w zależności od branży są wymowne.
Marketerzy z branży motoryzacyjnej ponownie wiodą prym, jeśli nie chodzi o testowanie nowych produktów, ale na każdym etapie lejka zakupowego, gdy ich produkt jest już na rynku. Firmy zajmujące się handlem detalicznym nie są tak zaniepokojone zwiększeniem widoczności marki, ponieważ konsumenci są już na ich platformie, ale większość innych branż jest. W rzeczywistości, poza handlem detalicznym i technologią, wszystkie inne branże reprezentowane w naszej ankiecie priorytetowo traktowały wykorzystanie RMN w przypadkach użycia górnego lejka niż konwersji niskiego lejka.
[infogram id=”_/GovPIcrX6Xpi55F1hD8M” prefix=”42N” format=”interactive” title=”What roles do RMNs play in your overall marketing strategy?”]
W jaki sposób marketerzy wydają na media detaliczne?
Jednym z powodów, dla których RMN mogą wspierać kampanie marketingowe w górę i w dół lejka, jest różnorodność formatów reklamowych, które oferują. Na przykład Amazon oferuje sponsorowane lokowanie produktów w kanale wyników wyszukiwania, reklamy displayowe, reklamy wideo i różne konfiguracje sponsorowanych marek, które marketerzy mogą wykorzystać do promowania swojej marki w sklepie. Marketerzy mogą również wykorzystywać sygnały własne Amazon do kierowania reklam do konsumentów poza witryną, poza własnymi i obsługiwanymi nieruchomościami Amazon.
We turned to Nielsen’s Ad Intel data to understand how brands typically split their retail media budgets between different ad formats on Amazon. Globally, sponsored products capture 40% of those budgets, followed by sponsored brands (24%), display (20%), and video ads (16%). It’s not surprising to see the bulk of retail media spend going to sponsored products, the most native of all ad formats on RMNs. But the patterns vary greatly from country to country. Sponsored brands and display ads dominate in Germany, for instance, while marketers in the U.K. are all-in on video ads.
Gdy spojrzymy na te same dane dotyczące wydatków na media w podziale na branże, stwierdzimy, że marki żywności i napojów skłaniają się ku reklamie display. Warto również zauważyć, jak niewiele marek telekomunikacyjnych polega na produktach sponsorowanych i jak bardzo marki rozrywkowe polegają na filmach.
[infogram id=”_/nR7FA4iaJU82kJzhixJU” prefix=”oPY” format=”interactive” title=”Share of retail media spend by ad format in 2024″]
Priorytety na 2025 rok dla mediów detalicznych
Co RMN powinni wynieść z tych spostrzeżeń?
First, they need to look beyond shopper marketing and realize that brands are expecting them to be connected to the greater advertising ecosystem to help them meet a wide variety of marketing objectives. Off-site media spend is expected to grow 2-3X faster than on-site media spend for RMNs over the next couple of years. It’s a huge opportunity for them to capture a bigger slice of the advertising pie.
Marketerzy w większości branż polegają obecnie bardziej na narzędziach atrybucji na platformie niż na niezależnych rozwiązaniach pomiarowych stron trzecich, aby ocenić sukces swoich pełnokanałowych kampanii w mediach detalicznych. Będzie to musiało ulec zmianie, aby RMN mogły wykorzystać swój prawdziwy potencjał.
[infogram id=”_/9vz2j0QyzcAmpSH9bJQP” prefix=”mvK” format=”interactive” title=”How do you attribute sales to your RMN campaigns?”]
RMNs are going to need to up their game and usher in what BCG has called Retail Media 3.0: A greater focus on media excellence (providing media options comparable to, and compatible with, the rest of the advertising ecosystem) and on developing strategic relationships with their brand partners. Both of those focus areas point to an increased need for independent measurement.
For more insights on global marketers’ concerns and priorities this year, please check out our fresh-off-the-press 2025 Roczny raport marketingowy.
