กรณีศึกษา
การพัฒนาการวัดผลกิจกรรมกีฬา
World Athletics และ Nielsen ร่วมกันสร้างเมืองเจ้าภาพเพื่อความสำเร็จได้อย่างไร
การแนะนำ
เข้าใจถึงคุณค่าของการเป็นเจ้าภาพจัดงานกีฬา
Nielsen ได้ทำงานร่วมกับ World Athletics ซึ่งเป็นหน่วยงานกำกับดูแลกีฬาระดับนานาชาติ ในการวัดผลใหม่ที่ให้ข้อมูลเชิงลึกยิ่งขึ้นเกี่ยวกับการเป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขันกรีฑาชิงแชมป์โลกในปี 2022 และ 2023
วัตถุประสงค์
ประเมินผลลัพธ์เชิงบวก
เนื่องจาก World Athletics ต้องการแสดงให้เห็นถึงคุณค่าอันกว้างขวางของการเป็นเจ้าภาพจัดงานต่างๆ องค์กรจึงหันไปพึ่ง Nielsen ซึ่งเป็นบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านข้อมูลเชิงลึก ข้อมูล และการวิเคราะห์ โดยกรอบการประเมินผลกระทบต่องาน (EIA) ของ Nielsen จะนำการวัดผลใหม่ๆ มาใช้เพื่อให้ได้ภาพรวมที่ครอบคลุมมากขึ้นเกี่ยวกับผลลัพธ์เชิงบวกที่งานสามารถมีให้กับเจ้าภาพได้
ท้าทาย
พิสูจน์การลงทุนในการเป็นเจ้าภาพจัดงานกีฬา
การจัดงานสำคัญๆ เช่น การแข่งขันกรีฑาชิงแชมป์โลกต้องอาศัยการสนับสนุนจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายฝ่าย ตั้งแต่หน่วยงานในท้องถิ่น สหพันธ์กีฬาแห่งชาติ ไปจนถึงผู้แพร่ภาพกระจายเสียงและพันธมิตรทางการค้า ทั้งหมดนี้มีวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันนอกเหนือไปจากผลกระทบทางเศรษฐกิจ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างประโยชน์เชิงบวกต่อสังคม การส่งเสริมความยั่งยืน การสร้างมรดกเชิงบวก หรือการกระตุ้นการซื้อ นอกจากนี้ ยังมีแรงกดดันที่เพิ่มมากขึ้นในการจัดหาเงินทุนสำหรับงานต่างๆ การกำหนด KPI ที่ชัดเจนซึ่งสามารถวัดได้นั้นมีความสำคัญมากกว่าที่เคย โดยเจ้าภาพจำเป็นต้องสามารถพิสูจน์การลงทุน ปรับปรุงกลยุทธ์ ปรับปรุงการจัดงาน และสร้างมรดก
Solution
การวัดผลความสำเร็จของกิจกรรม
Nielsen’s EIA Framework has evolved to measure the success of events through the lens of five key pillars: attendance, economic, media, social and environmental. It then puts together a holistic impact report that includes a thorough assessment within each area, having gathered information from the local organizing committee (LOC) and rights holder, surveyed athletes and spectators, and applied its own media value data.
By studying the 2022 World Athletics Championships in Oregon, Nielsen’s EIA framework found that the event provided a total impact of US$237 million across the five pillars. Together with the LOC, World Athletics identified ‘community’ as an area to improve for the next World Athletics Championships in Budapest in 2023 and set clear KPIs, encompassing attendance, social and environmental impact, and inspiring participation.
Key findings
404,000
การเข้าร่วม
Seven of the nine evening sessions sold out in Budapest, bringing event attendance to 404,000, up from 150,000 in Oregon.
$240,000
ผลกระทบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม
Environmental initiatives put in place at the 2023 World Championships in Budapest resulted in a reduction of 1,700 tonnes of CO2 emissions–a savings of US$240,000.
77%
การมีส่วนร่วม
Nielsen found that 77% of spectators at Budapest 2023 agreed that they were inspired to participate in track and field more often, an increase on 41% who felt the same having attended Oregon 2022.
$408M
ผลกระทบต่อเหตุการณ์ทั้งหมด
Budapest 2023 generated US$408M in total event impact across Nielsen’s five pillars: economic, media, social, environmental, and attendance.
แหล่งที่มา: Nielsen Event Impact Assessment: World Athletics 2022 and 2023
มันทำงานอย่างไร
With a network of analysts stretching across the globe, Nielsen can transform large data sets into actionable insights, helping clients connect to the audiences that matter most – regardless of sport, league, event or location.
นีลเส็น สปอร์ต has been working with World Athletics since 2019, measuring events including the World Indoor and Outdoor Championships, World Cross Country Championships, Road Running Championships and Relay Championships. The EIA Framework is modular and flexible, meaning it can be scaled down for smaller events and run fully for major championships.
บทสรุป
สาธิตคุณค่าของกิจกรรมกีฬาด้วยกรอบ EIA ของ Nielsen
กรอบการประเมินผลกระทบต่องานของ Nielsen ช่วยให้เมืองเจ้าภาพอย่าง Oregon และ Budapest สามารถแสดงให้เห็นถึงคุณค่าโดยรวมของการจัดงานได้ ขณะเดียวกันก็ให้แนวทางแก่ผู้เสนอราคาในอนาคตในการประเมินผลกระทบจากการเป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขันกรีฑาชิงแชมป์โลก โดยใช้การประเมินผลกระทบต่องานของ Nielsen จาก Oregon 2022 World Athletics จึงสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกเพิ่มเติมสำหรับ Budapest 2023 ได้
ผลการประเมินผลกระทบต่องานของ Nielsen ช่วยให้เราประเมินและพัฒนางานต่างๆ ของเราได้อย่างต่อเนื่อง กรอบการทำงานนี้ช่วยให้เราเข้าใจว่าอะไรได้ผลดี อะไรเป็นแรงผลักดันให้ประสบความสำเร็จ และด้านที่อาจต้องปรับปรุง เราได้ใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อช่วยระบุด้านที่สำคัญสำหรับการแข่งขันชิงแชมป์โลกครั้งต่อไปของเรา: โตเกียว 2025 แนวโน้มใหม่ที่เกิดขึ้นสำหรับกิจกรรมสำคัญอย่างหนึ่งคือการปรับปรุงความยั่งยืนของกิจกรรม และข้อมูล EIA ของ Nielsen ช่วยให้เราพิจารณาแนวทางในการลดปริมาณการปล่อยคาร์บอนให้ได้มากที่สุด
Maria Ramos
Director of Brand & Marketing
World Athletics
ต้องการพูดคุยกับทีมผู้เชี่ยวชาญของเราไหม?
