สิ่งที่ต้องรู้: การกำหนดเป้าหมายผู้ชมขั้นสูงคืออะไร และเหตุใดจึงสำคัญ?

Have you ever received an ad that felt incredibly specific? One that seems to understand exactly what stage of life you’re in and the kind of items you’re looking to buy? That is advanced audience targeting at work. 

ติดตามขณะที่เราแยกแยะว่ากลุ่มเป้าหมายขั้นสูงคืออะไร เหตุใดกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้จึงมีความสำคัญ และกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้เปลี่ยนแปลงโลกของโฆษณาอย่างไร

ผู้ชมขั้นสูงคืออะไร?

In traditional media spaces, the standard demographic filters used to understand and reach audiences has been age and gender. Advanced audiences can go well beyond these basic demos. 

กลุ่มเป้าหมายขั้นสูง ซึ่งบางครั้งเรียกว่ากลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่นักการตลาดใช้ในการจัดกลุ่มผู้คนตามสถานที่ที่พวกเขาอาศัย สิ่งที่ซื้อหรือตั้งใจจะซื้อ จำนวนเงินที่พวกเขาทำรายได้ สื่อที่พวกเขาบริโภค ชุมชนที่พวกเขาเป็นส่วนหนึ่ง และอื่นๆ นักการตลาดนำรายชื่อกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ไปยังแพลตฟอร์มโฆษณาเพื่อให้พวกเขาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นด้วยข้อความเฉพาะเจาะจง 

แนวคิดก็คือการจำกัดกลุ่มผู้รับให้แคบลง คุณจะสามารถกำหนดเป้าหมายแคมเปญของคุณได้อย่างแม่นยำมากขึ้น จึงมีแนวโน้มว่าแคมเปญของคุณจะได้รับความสนใจมากขึ้น คุณจะเพิ่มประสิทธิภาพและลดการใช้จ่ายที่สูญเปล่าได้ด้วยการเข้าถึงเฉพาะกลุ่มคนที่น่าจะสนใจสินค้าของคุณ และคุณยังสามารถดูได้อีกด้วยว่าแคมเปญของคุณมีประสิทธิภาพดีเพียงใดในกลุ่มเหล่านี้ สิ่งที่คุณเสียสละเพื่อการเข้าถึงในวงกว้างนั้น คุณก็จะทดแทนด้วยความเกี่ยวข้องที่เพิ่มขึ้น 

กลุ่มเป้าหมายขั้นสูงนั้นสร้างขึ้นจากข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง บุคคลที่สอง หรือบุคคลที่สาม หรือการผสมผสานกันของทั้งสามอย่าง ซึ่งเราจะกล่าวถึงในหัวข้อถัดไป 

เมื่อคุณมีรายชื่อกลุ่มเป้าหมายขั้นสูงแล้ว คุณสามารถสร้างกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกันซึ่งจะขยายกลุ่มเริ่มต้นของคุณตามความเหมือนกันของพวกเขาได้ ตัวอย่างเช่น หากทุกคนในรายชื่อกลุ่มเป้าหมายขั้นสูงเริ่มต้นของคุณสนใจเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงและใช้ TikTok กลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกันก็จะรวมถึงผู้คนที่สนใจเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงและใช้ TikTok เช่นกัน 

คุณต้องการอะไรบ้างในการสร้างกลุ่มเป้าหมายขั้นสูง? 

กลุ่มผู้ชมขั้นสูงฟังดูดีใช่ไหม? มาดูกันว่าคุณสร้างกลุ่มผู้ชมขั้นสูงขึ้นมาได้อย่างไร 

ขั้นตอนแรกและสำคัญที่สุดคือการรักษาความปลอดภัยข้อมูลของคุณ

ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง

ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งคือข้อมูลผู้ชมที่รวบรวมโดยตรงจากผู้บริโภคโดยแบรนด์ 

Brands with the ability to collect their own audience data have an upper hand. Since it’s controlled by the brand and gathered straight from the source (in this case the audience), brands are able to easily expand what information gets captured with every channel interaction, new purchase, survey response or chatbot conversation. 
The value of first-party data is exactly why so many brands create incentives for consumers to engage within their ecosystems. Sign up and get 20% off your next purchase. Create an account and see your personalized list of recommendations. Login to track your order delivery.

ข้อมูลบุคคลที่สาม

แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะเข้าถึงข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งได้ การจะโน้มน้าวคนทั่วไปให้เข้าสู่ระบบเว็บไซต์ของผู้ผลิตน้ำอัดลมเพื่อสั่งซื้อเครื่องดื่ม 12 แพ็คถัดไปอาจเป็นเรื่องยาก แบรนด์เหล่านี้อาจต้องพึ่งพาข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ซึ่งเป็นข้อมูลจากบริษัทอื่นที่ได้มาผ่านความร่วมมือ 

ข้อมูลของบุคคลที่สาม 

ในขณะที่ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สองถูกเก็บรวบรวมโดยตรงจากผู้ชม ข้อมูลของบุคคลที่สามอาจมาจากหลายแหล่งและใครๆ ก็สามารถซื้อได้ นอกจากนี้ กลุ่มข้อมูลนี้ยังได้รับผลกระทบโดยตรงจากการสูญเสียคุกกี้มากที่สุด ทำให้ผู้ให้บริการข้อมูลต้องค้นหาทางเลือกที่เชื่อถือได้เพื่อระบุผู้ชมทางดิจิทัล 

ด้วยการรวมข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกรรมสิทธิ์ของ Nielsen (เรามีกลุ่มเป้าหมายขั้นสูงหลายหมื่นกลุ่ม) เข้ากับข้อมูลบุคคลที่หนึ่งจากพันธมิตรของเรา Nielsen ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ มองเห็นผู้บริโภคในอุดมคติได้ครอบคลุมยิ่งขึ้น และปรับปรุงความสามารถในการกำหนดเป้าหมายแคมเปญของตนให้คมชัดยิ่งขึ้น 

ข้อมูลเชิงลึกจะดีเพียงใดขึ้นอยู่กับข้อมูลที่สร้างขึ้น เนื่องจากข้อมูลของบุคคลที่สามรวบรวมจากภายนอก แบรนด์ต่างๆ จึงควรให้ความสำคัญกับการทำงานร่วมกับพันธมิตรที่เชื่อถือได้ซึ่งสามารถพิสูจน์ความถูกต้องของสิ่งที่พวกเขาส่งมอบ 

เมื่อคุณมีข้อมูลกลุ่มเป้าหมายแล้ว คุณสามารถสร้างรายชื่อกลุ่มเป้าหมายขั้นสูงและอัปโหลดไปยังแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อเริ่มกำหนดเป้าหมายการสร้างสรรค์แคมเปญของคุณได้ แม้ว่านี่จะเป็นกระบวนการที่ค่อนข้างตรงไปตรงมาและเป็นมาตรฐานบนแพลตฟอร์มดิจิทัลส่วนใหญ่ แต่ช่องทางอื่นๆ ก็กำลังพยายามตามให้ทัน 

คุณสามารถใช้กลุ่มเป้าหมายขั้นสูงได้ที่ไหน  

Advanced audience targeting first became a thing online thanks to the level of detail our digital footprints leave behind. Through digital identifiers, like usernames and browsing histories, marketers are able to tap into rich levels of consumer insight: who they are, what they want to consume and what they do after seeing an ad.  All of these inputs help marketers create resonant campaigns for groups as niche as their data allows—informing everything from the creative to the timing and placement. It also helped digital platforms and publishers prove their ability to reach the exact audiences their clients cared about. 

Traditional media like broadcast and cable may have unbeatable reach, but digital media is all about precision. At least that’s been the historical trade-off. But as the world has gone digital, there are new and heightened expectations for all channels to support the same level of audience addressability and performance accountability. 

In the past decade, traditional media have carved out new outlets to dynamically address advertising to advanced audiences, like connected TV (CTV), free, ad-supported TV (FAST) channels and data-driven linear¹. Still, there are foundational differences in how readily these channels can support planning and measuring against niche audience segments.  

The next phase of advanced audiences will be ensuring standardized utility no matter the medium. This will require system overhauls to prioritize interoperability²— with the end goal being that the audience defined is the audience reached.  

ผู้ชมขั้นสูงทำงานที่ Nielsen อย่างไร? 

การสนับสนุนวิสัยทัศน์การทำงานร่วมกันนี้ถือเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ของ Nielsen เราตระหนักดีถึงปัญหาที่สภาพแวดล้อมสื่อที่กระจัดกระจายก่อให้เกิดขึ้นสำหรับทุกฝ่ายในอุตสาหกรรมสื่อ การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะและการจัดการความถี่ที่ผู้ชมจะเห็นแคมเปญของคุณนั้นทำได้ยากขึ้น การวางแผนและการเปิดใช้งานที่ครอบคลุมดูเป็นไปไม่ได้เนื่องจากทุกอย่างถูกนำมาพิจารณาเฉพาะช่องทาง 

But what if traditional media consistently operated with the same level of insight and personalization as digital? What if you could bring your own audiences to every platform and use them for planning, measurement and optimization?

Within the Nielsen ecosystem, you’re able to bring your own IDs or choose from audience segments developed from our cross-channel big data sets calibrated by gold-standard people panels. All audience data then goes through the Nielsen Identity System to ensure a deduplicated view of the audience across all screens and channels. What’s more, you’re able to reuse these audiences across all integrated Nielsen products and ensure audiences definitions are consistent across the entire user journey. Using the same defined audience, you’re able to build your media plans based on tailored insights and forecasting, purchase media, and get a deduplicated view of how well you reached your audience across channels.

ขึ้นอยู่กับว่าคุณอยู่ที่ใดในโลก ทุกสิ่งเหล่านี้พร้อมให้บริการแล้ววันนี้กับ Nielsen แต่เราเพิ่งจะเริ่มต้นเท่านั้น ผู้ชมขั้นสูงเป็นศูนย์กลางของโลกการโฆษณาที่กล้าหาญและแปลกใหม่นี้ และ Nielsen อยู่ที่นี่เพื่อช่วยให้คุณประสบความสำเร็จในโลกนี้ 

Notes

¹Data-driven linear is a process marketers use to allocate linear TV programming spend against demos beyond age and gender.
²Interoperability, in this instance, is when different technological systems interact with each other seamlessly. For example, being able to send and receive emails across all providers is interoperability at work.