แบรนด์ชั้นนำก็เปรียบเสมือนนักกีฬาโอลิมปิก

Visa จับมือเป็นพันธมิตรกับโอลิมปิกในปี 1986, Samsung ในปี 1988 และ Coca-Cola ในปี 1928 เรียกได้ว่าเป็นการสร้างแบรนด์ในระยะยาวเลยทีเดียว เช่นเดียวกับนักกีฬาโอลิมปิกที่ฝึกซ้อมมาตลอดชีวิตเพื่อเป็นจุดสนใจ แบรนด์ชั้นนำของโลกต่างรู้ดีว่าประสิทธิภาพที่ได้มานั้นต้องมาจากการลงทุนในระยะยาว

เมื่อโอลิมปิกปี 2024 มาถึง เรามาใช้ข้อมูลใหม่ๆ เพื่อทบทวนว่าแบรนด์ต่างๆ ใช้การสนับสนุนด้านกีฬาระยะยาวเพื่อสร้างมูลค่าแบรนด์อย่างไร

ผู้สนับสนุนโอลิมปิกประสบความสำเร็จอย่างมากในการสร้างการรับรู้แบรนด์

These days, marketers tend to be judged on their ability to create consumer demand, generate sales, and deliver immediate returns on their ad spend, but top brands know better than to ignore top-funnel metrics. We’ve studied thousands of campaigns over the years and found that on average, a 1-point gain in top-funnel brand equity metrics—like brand awareness and relevance—drives a 1% increase in sales.

การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกถือเป็นตัวอย่างที่ดีของผลกระทบที่ความร่วมมือทางกีฬาระยะยาวสามารถมีต่อการรับรู้แบรนด์ได้ ผู้บริโภคทั่วโลกมากกว่า 40% เล็กน้อยทราบถึงความร่วมมือของ Visa กับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกก่อนการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่โตเกียวในปี 2021 และตัวเลขดังกล่าวเพิ่มขึ้นสามจุดเป็น 43% ในเดือนพฤษภาคม 2024 โดยเพิ่มขึ้นสองจุดในฝรั่งเศส (จาก 29% เป็น 31%) ห้าจุดในออสเตรเลีย (จาก 33% เป็น 38%) และสิบสองจุดในสหรัฐอเมริกา (จาก 37% เป็น 49%)

You can find insights about Visa and other Olympic partners on our Olympic Insights Hub, an online resource we launched recently to share data about fans, brands and athletes throughout the summer. For instance, P&G’s association with the Olympics has gained two points in awareness between 2021 and 2024, Samsung’s seven points, and Airbnb’s nine points (figure 1).

การผูกความปรารถนาดีระยะยาวกับความกระตือรือร้นของแฟนๆ ในปัจจุบัน

The brands above are not resting on their laurels and have been making the most of their association with the Olympics in recent months. From January to May 2024, Visa has spent nearly $29 million on advertising, Airbnb $250 million, and Coca-Cola over $440 million, according to new data from นีลเส็น Ad Intel.

ตั้งแต่ต้นปี เกือบ 80% ของงบโฆษณาทั้งหมดจากผู้สนับสนุนโอลิมปิกปีนี้ตกไปอยู่ที่โทรทัศน์ แต่ตลาดแต่ละแห่งก็แตกต่างกันไป ตัวอย่างเช่น ในเยอรมนีและอินโดนีเซีย งบสื่อของ Coca-Cola มากกว่าครึ่งหนึ่งตกไปอยู่ที่ช่องทางออนไลน์ และในสหราชอาณาจักร งบสื่อสองในสามตกไปอยู่ที่ช่องทางกลางแจ้ง

Wherever they may be, sports fans are simply more likely than the general population to engage with sponsors and purchase their products. By advertising around the Games, Olympic sponsors can capitalize on fan enthusiasm and years of goodwill: short-term and long-term marketing working hand in hand.

การวัดผลความสำเร็จอย่างองค์รวม

การรับรู้แบรนด์เป็นสิ่งสำคัญมาก ผู้บริโภคไม่ค่อยซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ไม่รู้จัก แต่ผลประโยชน์ของการสนับสนุนด้านกีฬาในระยะยาวนั้นมีมากกว่าแค่การรับรู้เท่านั้น และการวัดผลความสำเร็จควรเป็นความพยายามที่บูรณาการกัน  

“We think about measurement holistically,” said Molly Beck, Strategy and Planning Lead for Google’s Center of Excellence for Sports Marketing in a recent Nielsen webinar on driving value through women’s sports. “We’re looking at broadcast reach and views as we always do, as we always will, but being a fan… is more than just tuning in on Saturday night for this or that game.” Streams, game highlights, tickets, scores, following a player on TikTok and shopping for a new signature shoe line are all part of the fan experience, and therefore a part of the measurement equation too. “As a brand, you’re only going to get so much value from showing up courtside. A lot of it is going to come from how the fan is consuming around that moment, before that moment and after that moment.”

That’s where a long-term partnership pays off. For WNBA Chief Growth Officer Colie Edison, “Many brands are trying to seize the moment…but if you don’t have the patience to actually do a multi-year investment, you won’t make the most of your relationship.”

In our interviews for the รายงานการตลาดประจำปี 2567, Adam Isselbacher, SVP, Group Director Research & Analytics at UM Worldwide concurred and reminded us that “brand building is not just about making a brand visible. It’s about embedding into the consumer consciousness.” That takes time.

ฤดูร้อนนี้ ปลดปล่อยความเป็นโอลิมปิกในตัวคุณและลงทุนในแบรนด์ของคุณในระยะยาว

หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดสำรวจศูนย์ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับโอลิมปิกของ Nielsen