Visa po raz pierwszy współpracowała z Igrzyskami Olimpijskimi w 1986 roku, Samsung w 1988 roku, Coca-Cola w 1928 roku. Mówimy tu o długoterminowym budowaniu marki. Podobnie jak sportowcy olimpijscy, którzy trenują przez całe życie, aby znaleźć się w centrum uwagi, najlepsze światowe marki wiedzą, że wydajność sprzęgła pochodzi z długoterminowych inwestycji.
W związku z Igrzyskami Olimpijskimi w 2024 r. wykorzystajmy nowe dane, aby przeanalizować, w jaki sposób marki wykorzystują długoterminowy sponsoring sportowy do budowania wartości marki.
Sponsorzy olimpijscy osiągają duże wyniki w zakresie świadomości marki
These days, marketers tend to be judged on their ability to create consumer demand, generate sales, and deliver immediate returns on their ad spend, but top brands know better than to ignore top-funnel metrics. We’ve studied thousands of campaigns over the years and found that on average, a 1-point gain in top-funnel brand equity metrics—like brand awareness and relevance—drives a 1% increase in sales.
Igrzyska Olimpijskie stanowią doskonały przykład wpływu, jaki dalekosiężne partnerstwa sportowe mogą mieć na świadomość marki. Nieco ponad 40% globalnych konsumentów było świadomych związku Visa z Igrzyskami Olimpijskimi przed Igrzyskami w Tokio w 2021 r., a liczba ta wzrosła o trzy punkty do 43% w maju 2024 r. We Francji wzrosła o dwa punkty (z 29% do 31%), a w Australii o pięć punktów procentowych (z 29% do 38%). Podskoczył o dwa punkty we Francji (z 29% do 31%), o pięć punktów w Australii (z 33% do 38%) i o dwanaście punktów w USA (z 37% do 49%).
You can find insights about Visa and other Olympic partners on our Olympic Insights Hub, an online resource we launched recently to share data about fans, brands and athletes throughout the summer. For instance, P&G’s association with the Olympics has gained two points in awareness between 2021 and 2024, Samsung’s seven points, and Airbnb’s nine points (figure 1).
Wiązanie długoterminowej dobrej woli z obecnym entuzjazmem fanów
The brands above are not resting on their laurels and have been making the most of their association with the Olympics in recent months. From January to May 2024, Visa has spent nearly $29 million on advertising, Airbnb $250 million, and Coca-Cola over $440 million, according to new data from Nielsen Ad Intel.
Od początku roku prawie 80% całkowitych wydatków reklamowych sponsorów tegorocznych Igrzysk Olimpijskich trafiło do telewizji, ale każdy rynek jest inny. Na przykład w Niemczech i Indonezji ponad połowa budżetu medialnego Coca-Coli trafiła do kanałów online, a w Wielkiej Brytanii dwie trzecie do kanałów zewnętrznych.
Wherever they may be, sports fans are simply more likely than the general population to engage with sponsors and purchase their products. By advertising around the Games, Olympic sponsors can capitalize on fan enthusiasm and years of goodwill: short-term and long-term marketing working hand in hand.
Holistyczne mierzenie sukcesu
Świadomość marki jest kluczowa - konsumenci rzadko kupują od marek, których nie znają - ale korzyści płynące z długoterminowego sponsoringu sportowego wykraczają daleko poza świadomość. Mierzenie sukcesu powinno być zintegrowanym przedsięwzięciem.
“We think about measurement holistically,” said Molly Beck, Strategy and Planning Lead for Google’s Center of Excellence for Sports Marketing in a recent Nielsen webinar on driving value through women’s sports. “We’re looking at broadcast reach and views as we always do, as we always will, but being a fan… is more than just tuning in on Saturday night for this or that game.” Streams, game highlights, tickets, scores, following a player on TikTok and shopping for a new signature shoe line are all part of the fan experience, and therefore a part of the measurement equation too. “As a brand, you’re only going to get so much value from showing up courtside. A lot of it is going to come from how the fan is consuming around that moment, before that moment and after that moment.”
That’s where a long-term partnership pays off. For WNBA Chief Growth Officer Colie Edison, “Many brands are trying to seize the moment…but if you don’t have the patience to actually do a multi-year investment, you won’t make the most of your relationship.”
In our interviews for the Roczny raport marketingowy 2024, Adam Isselbacher, SVP, Group Director Research & Analytics at UM Worldwide concurred and reminded us that “brand building is not just about making a brand visible. It’s about embedding into the consumer consciousness.” That takes time.
Tego lata ukierunkuj swojego wewnętrznego olimpijczyka i zainwestuj w swoją markę na dłuższą metę.
