비자는 1986년 올림픽, 1988년 삼성, 1928년 코카콜라와 처음 파트너십을 맺었습니다. 장기적인 브랜드 구축에 대해 이야기합니다. 한 순간의 스포트라이트를 위해 평생을 훈련하는 올림픽 선수들처럼 세계 최고의 브랜드는 장기적인 투자에서 최고의 성과가 나온다는 것을 알고 있습니다.
2024년 올림픽을 앞두고 브랜드가 장기적인 스포츠 스폰서십을 통해 브랜드 자산을 구축하는 방법을 몇 가지 새로운 데이터를 통해 살펴봅시다.
올림픽 스폰서들은 브랜드 인지도에서 큰 점수를 얻습니다.
These days, marketers tend to be judged on their ability to create consumer demand, generate sales, and deliver immediate returns on their ad spend, but top brands know better than to ignore top-funnel metrics. We’ve studied thousands of campaigns over the years and found that on average, a 1-point gain in top-funnel brand equity metrics—like brand awareness and relevance—drives a 1% increase in sales.
올림픽은 장기적인 스포츠 파트너십이 브랜드 인지도에 미칠 수 있는 영향을 보여주는 좋은 예입니다. 2021년 도쿄 올림픽을 앞두고 전 세계 소비자의 40% 이상이 비자와 올림픽의 연관성을 알고 있었으며, 2024년 5월 현재 이 수치는 3% 포인트 증가한 43%를 기록했습니다. 프랑스에서는 2% 포인트(29%에서 31%로), 호주에서는 5% 포인트(33%에서 38%로), 미국에서는 12% 포인트(37%에서 49%로) 상승했습니다.
You can find insights about Visa and other Olympic partners on our Olympic Insights Hub, an online resource we launched recently to share data about fans, brands and athletes throughout the summer. For instance, P&G’s association with the Olympics has gained two points in awareness between 2021 and 2024, Samsung’s seven points, and Airbnb’s nine points (figure 1).
장기적인 호감도를 현재의 팬 열정과 연결하기
The brands above are not resting on their laurels and have been making the most of their association with the Olympics in recent months. From January to May 2024, Visa has spent nearly $29 million on advertising, Airbnb $250 million, and Coca-Cola over $440 million, according to new data from 닐슨 Ad Intel.
연초부터 올해 올림픽 스폰서들의 총 광고비 중 거의 80%가 텔레비전에 집행되었지만, 시장마다 상황은 다릅니다. 예를 들어 독일과 인도네시아에서는 Coca-Cola의 미디어 예산 중 절반 이상이 온라인 채널에 사용되었고, 영국에서는 3분의 2가 옥외 채널에 사용되었습니다.
Wherever they may be, sports fans are simply more likely than the general population to engage with sponsors and purchase their products. By advertising around the Games, Olympic sponsors can capitalize on fan enthusiasm and years of goodwill: short-term and long-term marketing working hand in hand.
총체적인 성공 측정
브랜드 인지도는 매우 중요하지만, 소비자는 모르는 브랜드에서 구매하는 경우는 거의 없지만 장기적인 스포츠 스폰서십의 이점은 인지도 그 이상입니다. 그리고 성공의 측정은 통합적인 노력이 필요합니다.
“We think about measurement holistically,” said Molly Beck, Strategy and Planning Lead for Google’s Center of Excellence for Sports Marketing in a recent Nielsen webinar on driving value through women’s sports. “We’re looking at broadcast reach and views as we always do, as we always will, but being a fan… is more than just tuning in on Saturday night for this or that game.” Streams, game highlights, tickets, scores, following a player on TikTok and shopping for a new signature shoe line are all part of the fan experience, and therefore a part of the measurement equation too. “As a brand, you’re only going to get so much value from showing up courtside. A lot of it is going to come from how the fan is consuming around that moment, before that moment and after that moment.”
That’s where a long-term partnership pays off. For WNBA Chief Growth Officer Colie Edison, “Many brands are trying to seize the moment…but if you don’t have the patience to actually do a multi-year investment, you won’t make the most of your relationship.”
In our interviews for the 2024 연간 마케팅 보고서, Adam Isselbacher, SVP, Group Director Research & Analytics at UM Worldwide concurred and reminded us that “brand building is not just about making a brand visible. It’s about embedding into the consumer consciousness.” That takes time.
올여름, 내면의 올림픽 정신을 발휘하여 장기적인 관점에서 브랜드에 투자하세요.
